所以，几乎所有营销人，都试着用务实的心态和原则来展开自己的工作。这是值得称赞的事情。

　　然而，营销和生产、配送等企业活动最大的不同是，需要时刻创新，需要更多不可思议的战术和创意。这就要求我们做营销的人，必须要有敏锐的洞察力，要用务实的精神进行挖掘前人曾未挖掘过的东西。

　　那么，做到这一点，营销人必须要具备一种素质，就是创新精神。创新什么？是一种理想的解决方案、更好的战术和创意，是品牌真正差异化的要素。然而，令人心寒的是，这种创新有时候很容易被旁人拦截、反对，甚至被评价为“好高骛远”。

　　很早以前，我在企业工作时，提出一个传统饮品的营销创新思路：先做国外，然后从国外往国内打进来。我的理由其实很简单的，大概归纳为以下4点：

　　1、我们中国人能够接受咖啡？不是因为它好喝，而是咖啡代表了异国文化；我们为什么喝可乐？也同样如此。那么，咖啡、可乐等黑乎乎的东西都能打进来，我们的产品为什么就不能打出去呢？更重要的是，我们的产品打到日韩也好，欧美也罢，可以肯定，当地绝对没有我们这样的产品。

　　2、货离乡贵，人离乡贱。在自己的国家或地区，也许颇具特性的产品不一定受到追捧。因为，当地人不觉得它有多好。但这种产品到了异国他乡，就像咖啡、可乐进入中国一样，受关注的几率会提高。因为在那个地方，你的产品就远远超出产品本身，代表一种异域风情、异国文化。也许，有人说“人家的咖啡、可乐打进来，背后有国家形象的支撑，我们中国落后啊”。真的吗？举个最简单的例子，我们的饺子，在中国也就是老百姓的家常饭，但到欧美国家，却成为一种中国饮食文化的代表，卖得越贵，越得到当地人的欢迎和追捧，这又是何故呢？

　　3、营销，到更高的境界，到底卖什么？我想，很多人会说“应该卖文化，卖一种思想”。这也是品牌战略这门学科到现在都方兴未艾的重要原因之一。那么，当地被所有人觉得非常传统的饮品，在当地，你不管怎么卖，人们还是把它当作产品的时候，你应该怎么做呢？一个很好的出路就是：异地开花。比如，肯德基早期在美国其实发展得并不是很好，但它在中国却异常成功。当时，麦当劳市场研究人员来到中国所得到的结论是：快餐在中国没有市场，因为中国人不可能接受西餐。这恰恰给肯德基提供了异地开花的机会。

　　4、民族的才是世界的。我们把汽车或电脑卖到国外，尤其卖到欧美国家，也许难度很大。即便这样，也很多企业却实现了这个“不可能”。中国作为5000年的文明古国，我们56个民族所创造的灿烂文化，为什么就不能走向世界呢？云南的原生态艺术，好看吗？我们看起来也许很一般，但杨丽萍的“云南印象”却红遍了全球。那么，我们具有2000年历史的传统饮品，为什么就不能走处国门呢？

　　当时，我这样提议时，马上就遭到周围人的反对，他们觉得“这样做太冒险了，太不切实际了”。他们还说“我们一定要面对现实，先解决国内的市场问题，不要学会走路前试图跑步”。就这样，一个好的想法胎死腹中了。

　　现在已经数年过去了。我们回头再看的时候，遗憾的看到，这个产品还是老样，“务实”的却导致了市场规模的不断萎缩，让这个产品奄奄一息地挣扎在死亡的边缘。

　　经多年的观察，我惊奇的发现，其实在很多中国企业，一个好的策略和创意遭到反对或被阻止的理由几乎都一样：“不务实”。那么，他们所倡导的“务实”是否让企业得到了更好的发展呢？结论是：没有。这就问题来了，我们的“务实”怎么就无法赢得市场的胜利呢？反而被认为“不务实”的想法，却能赢得巨大的成功呢？

　　1997年，伊利主要负责人提出“大规模进入液体奶市场”时，几乎所有人反对，理由也一样：“不务实”；时隔6年，蒙牛主要负责人提出“开发高档牛奶”时，周围人也同样反对。然而，事实证明，他们当时被认为“不务实”的想法，多么正确，多么有前瞻性。

　　我的前任老板屈云波先生是中国营销的奠基人之一，是一个十分出色的营销专家。然而，他曾被一家媒体评价为“勇于务实的理想主义者”。虽然有些讽刺意味，但我觉得这恰恰是对所有营销人的一个正确评价。

　　是的，我们每个营销人，就应该成为“勇于务实的理想主义者”，这样，我们的营销工作才能做得更好，我们的品牌将获得更大的成长。在此过程中，也许我们难免遭遇失败，但又能怎样呢？市场如战场，战场上“找死”也许比“等死”来得更有价值。因为，“务实”的极端是短视，这恰恰是我们营销人的第一大忌。　　

　　包·恩和巴图，著名营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者，个人邮箱： enhebatu@26.net ，个人博客：http://baoenhebatu.umg.com