岁月的沧桑在父亲脸上刻满深深的辙痕。面前的父亲端着用他亲手种的粮食熬出的稀汤，目光凄迷、呆滞，微张的嘴巴露出仅剩的一颗老牙……

　　罗中立创作的这幅题为《父亲》的著名油画以深刻的人生体验和传神的画技绘出了千千万万有父亲般农民的形象，其巨大的艺术感力让人心神震颤。

　　“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么?”

　　油画旁边的这则标题很轻易又不着痕迹地把人们的思绪引到一个纵深境界。

　　这是1996年6月刊登在《郑州晚报》上的一则广告所产生的奇特效果。

　　的确，父亲不易，生活在贫困乡村的父亲不易，千万个像父亲一样生活在贫困乡村的农民更不易。尽管这则广告所表述的内容不过是以旧换新、回收的旧电视机将赠给乡村农民，但这则广告的立意之高远，蕴含之深刻，气魄之恢宏、催情之激烈，却足以起到振聋发聩的效果。这则广告的创意照应了美国著名广告大师伯思巴克的一句名言：怎么说，比说什么更重要。据了解，这则广告刊出后，其发布者TCL集团郑州公司的电话一直铃声不断。

　　这则广告并非出自哪家广告公司的行家之手，其创意者为TCL集团郑州公司总经理杜健君。

　　杜健君，1995年他带领刚成立的TCL郑州公司抢滩中原，在长虹、北京、康佳这些国产名牌彩电的夹缝中争市场，竟迅速在中原大地刮起一股红色旋风，被商界人士称为“经营鬼才”。

　　但很少有人知道他对广告还“情有独钟“，很少有人知道TCL郑州公司的广告几乎全部出自他的手笔。

　　庆祝TCL郑州公司开业的广告文案，是他趴在河南广播电视报社的办公桌上写就的，词章华美，颇见功力。重要的是他巧妙地借助TCL电话机的“势”，一下子缩短了人们对TCL电视机的心理距离。

　 1995年4月，洛阳牡丹花会期间，他创意的极为大器的广告，据说引起了影星刘晓庆的注意，对促使刘晓庆与TCL的广告合作起到了积极作用。

　 1995年5月1日，卧病在床的他借郑州纪念国际劳动节之际，一挥而就写下《TCL宣言》，以“商都沧桑三千年”的豪情为引，全面展示了TCL人的整体精神面貌，以真挚的情怀承诺“今受中原一滴水，明还‘上帝’万桶泉。”

　 不久后，在对用户详细调查的基础上，杜健君又喊出了“世上做事就怕‘认真’二字， TCL人最认真”的口号。别人宣传的是产品，而他展示的是TCL人的灵魂与精神。

　　这则广告语据说是他在洗衣服时猛然领悟出来的。

　　在杜健君紧绷的神经中，不断翻新，不断创造新的兴奋点，是其始终不渝追求的目标。

　　一年以后，小有成就的他坐镇中原，以猎隼般的目光开始关注全国市场动态，从战略上领会总公司的经营决策。

　 　1996年长虹大幅降价，给家电市场带来了剧烈的震荡和冲击，可他却从中看到隐藏其中的巨大机遇，认为这无疑打击了排在TCL前面的几位竞争对手。根据总部的策划和指示精神，他的大脑高速运转，积极协助总部策划出了“拥抱春天大行动”，连具体的广告图稿他都设计好了，且文案写得气势恢宏、见解深刻，完全不像出自一位分公司经营者之手。

　　TCL这种市场“跟进战略”在全国实施后，反响极大。重要的是，TCL这种积极迎接挑战的姿态使人们将之置于仅次于长虹、位列国产彩电第二的心理位置上，这对原来在全国电视机行业中并不太显眼的TCL来说无疑是建了奇功一件。

　 　据中国百家商场销售统计， TCL王牌在实施“拥抱春天大行动”后的四五月份，在国产彩电的排名一下子提升到第三位。

　 　此次以“关注农民”为主题的广告则是其战略经营意识的又一次升华。因为在此之前，江泽民总书记刚视察过河南农村，而农民问题尽管中央一再强调，但由于各种原因一直为现代化进程所忽视。TCL以一个小小分公司能同这种姿态，喊出这种口号，显示出企业的胸怀和胆识。

　　“广告应体现出企业的境界”

　　“广告应体现出一种境界—企业的境界“。这是杜健君对广告的理解。

　　他称不上是广告专家，但这种见解颇为独到。

　 通观其策划的广告，一个显著特点便是将广告作为其具体营销活动的外化，不断推出活动、创造兴奋点是杜健君经营的法宝，这也成了其广告设计的特点。比如开业之初的优惠展销；售后服务中心成立时的“看TCL王牌彩电、喝奥克精品啤酒”；开展用户调查；赠送《红樱桃》电影票等。而且在叙述活动宗旨的同时总不忘对TCL的形象作一番自我表白。

　　制作煽动性、震撼力的标题是杜健君着力追求的另一特点。他认为标题必须“枪眼”才能抵抗众多“广告噪音”的“干扰”，为此必须把企业最核心的诉求体现在标题上。他惯于运用具有新闻性的标题，如“TCL王牌为何能力无穷”、“TCL走俏中原大揭秘”等，这种先人为主式的强诉求方式，加之连续性的广告攻势，让人不得不接受TCL强大有力这一现实。

　　第三个显著特点是TCL的“王者之气”，这恐怕是TCL能在短时间内由一个知名度很低的品牌红遍中原的奥秘所在。比如他敢于携九大商场声明指定零售专卖，敢于拉“奥克啤酒”一起作广告，敢于绘遍布郑州的电话亭涂上“小红帽”(TCL的广告)，敢于首先倡导关注农民……这种敢拉大旗的作风展现了企业充分的自信心和敢作敢为的青春朝气，难怪这股红色旋风没有几家彩电企业能望其项背，很多其他彩电厂家的驻郑负责人慨叹TCL的杜健君真是“经营鬼才”。

　　由于长时间对广告的关注，杜健君对广告这一行业有了相当深刻的体验。他认为广告创意也要注重“真善美”。“真”，便是要以可信赖的产品为基础，塑造诚实的形象，文案要朴实；“益”，广告创意要有益于社会，有益于媒体，有益于企业形象，有益于读者，这是企业赢得用户的根本所在；“美”，提供最佳的方法让人们接受，读着舒服，看着顺心，产生极美的艺术享受。此三者，缺一点便会对广告的效果有所损害。“不过”，他说：“广告最最重要的是要有爱心、有激情，它与艺术一样，缺乏这些就难以感动人、影响人。”

　　杜健君，可以说深得广告“三味”了。

　　杜健君在当初筹建分公司时曾想找一家专业广告公司代理其广告，但因为开业时间逼的紧，不得不自己动手，由此而被“逼上梁山”。

　　在此之前，他并没有具体接触过广告创意和设计。

　　公司开业之初那段时间里，他白天忙着料理工作，深夜则伏案写广告文稿，出差路上、火车上都紧绷着广告设计的神经。广告在他眼里不再是广告，而是一件不得不勉力费神进行的重要工作。因为广告一掷千金，他不能有丝毫的懈怠。“写广告简直比生孩子更痛苦、更不容易。“杜健君至今回想起来，仍忍不住大发感叹。

　　代理制的推行是目前广告界的一大发展趋势，在这种潮流中，杜健君算不算逆潮流而动?

　　从长远看，代理制的推行是任何人都无法阻挡的。但在目前的广告界整体水平不太高的情况下，杜健君却有自己的优势：

　 　一、他对企业及其产品的现状、未来发展方向有深刻了解，熟悉市场，这样便不存在广告主与广告公司之间的沟通问题。

　 　二、广告创意与营销创意能达到高度的统一。广告是企业市场行为的外化，市场瞬息万变，战无定法，这就要求企业的营销策略及广告必须随时跟上市场变化，应时而动，“求变、求快、求准”。而以目前一些广告公司的技术手段和实力，根本无能力对市场有准确的调查和把握。

　 　三、台湾著名广告学专家樊志育教授在其《广告创意、设计与制作》一书中认为，负责广告表现的美术指导(AD)“必须是一位最好的战略家”，能“针对消费者的愿望作最高的诉求‘，而这一点恰恰是现在许多广告公司年轻的创意策划人员所缺乏的。

　　1996年初，杜健君曾在报纸上公开征求广告代理商，与一家广告公司有过合作，但不久即分道扬镳了。原因是他发现那家公司的整体创作水平、媒介操作及活动组织能力难以达到他理想中的水平。

　　在郑州，有一位广告公司的老总曾私下评价：“杜健君这人，特精。”遇见像杜健君这样的人，广告公司的饭算是不太好吃了。

　　这，便是智者给人的烦恼?

　　不过，杜健君依然是杜健君。创新、进取、永不满足、追求更高是其孜孜以求的目标。只是我们有些不明白了，该称其为经理人呢?还是广告人?■

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