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产品谈－－一箭双雕还是左右为难？质疑诺基亚5500的模糊定位 据报载：“2006年8月25日，在美丽的海滨城市大连，全新的诺基亚5500 SPORT 运动音乐手机来到了NBA篮球大篷车活动现场。全国各地的记者们近距离体验了这款富有乐趣的运动音乐装备……它具有独具特色的运动功能及颇为专业的音乐性能。”同时，“市场运芝副总裁邓先生还表示：‘运动和音乐是人们进行自我展现，分享与交流的绝佳方式，成为将人们尤其是年青人汇聚在一起的独特语言。热爱运动和音乐的人们，渴望将个性活力的运动感受和高品质的音乐体验随身携带。诺基亚5500 SPORT运动音乐手机就是这样一款产品，它集运动及音乐功能于一体，满足了人们随时随地的运动、音乐需求……’” 是的，最近在北京的街头，也多见该产品的路牌广告，从传播上看来，“爱运动爱音乐”的主张，确实给沉闷的手机推广带来一丝亮色，从这也可见该公司对该产品的匠心独运与重视。可是，该广告映入我眼帘后，想来想去，总觉得不是滋味！什么是爱运动爱音乐？到底是爱运动，还是爱音乐？还是必须爱运动的同时来爱音乐？ 看来，该产品的定位不是一眼就能看出的清晰，还是有探讨的余地！ 凭空想出来的双定位，想将运动与音乐人士一网打尽 不可否认，诺基亚公司的市场人员还是花了很多的功夫在该产品的构思上：现在手机基本不在通话功能上下功夫，而只在能体现娱乐、运动、音乐、游戏这些功能以及独特的个性、情感上绞尽脑汁。那么，将运动、音乐功能进行组合与提升，应该是一条发现蓝海、冲出红海的道路。于是，他们想出了这款5500 SPORT运动音乐手机，既不同于以前的运动功能手机，也不同于现在泛滥的音乐手机，以求突破。分析一下，他们当初的创意思路，应该基本如下图所示：  从上面看来，他们的目的昭然若揭，即通过打造一种独有的装备，来体现该产品对目的消费者的“可运动、可音乐”的需求的满足。如下：  眼睛只会聚集一点，想一网打尽反而显得含混不清，消费者莫衷一是 可是，从消费者分析图可看出，爱运动的人的特性与爱音乐的人的特性虽有一些共同点，但更多的是不同的消费者特征，一种更倾向于自我的、自然的、外向的、活泼的、注重团队的、寓乐于苦的甚至领导型的；一种则是个性的、城市的、外向的、追求轻松惬意与无拘无束的。所以，最初的想一箭双雕住这两部分消费者，想夺得大众市场的好感，反而变成了特殊人群的特性装备，目标消费者群变成了：  所以，其产品消费者定位也发生了变化：  到这里，我们相信诺基亚公司不仅是为了那一小撮“特殊人”来专门规划的这个产品。花了这么大的代价，最后精心为大众消费者准备的新产品却只是为极少一部分人服务，公司老板确定不干！ 深挖一步，别有洞天。只要去想，世上总有圆满的解决办法 其实，这款产品无论从设计、外观、功能、创意上都还是有可取之处。只要稍微作些调整，该款产品还是能出彩的。我们不能拿模糊来说是为了重视与对准所有消费者，也不能含含糊糊、不下功夫研究与细想就想一箭双雕。营销能力就是向前再走一步的能力。如果进行以下的发掘，相信会有更好的产品定位，也说明了对消费者有了更认真、更透彻的了解与认识：  从这里看来，只要将该产品的双向靶定好了，只要将消费者上升到一个“有了，还要追求”，、“生活，还有境界”、“年青的两面性”等有期冀与希望的高度，这个产品就有了很高的立意，就能培养消费者的情感与个性。无论从社会、心理、文化上都有独到的发掘以及提升与推广的基础。这样的产品定位，品牌的不断建设，才是一个消费者期待交流沟通与占有的好产品！ 所以，如果该5500SPORT运动音乐产品在更细切地对消费者进行了解与分析的基础上，能够对消费者特征予以分解与对照，找到一个聚集点而不是简单的组合或者忽略他们的冲突，那么，条条道路都存在成功的因素，种种想法都能够实现。同时，也极大地提炼出了产品的核心竞争力，为区隔对手、做成种子产品埋下伏笔。 谭长春，十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com 、 t13910184418@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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