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不让换药名，照样玩普药 行内的朋友抱怨说，现在做药越来越难，因为想搞个独家品种难上加难。 我国本来真正靠研发推出的新特药就少，现在国家新政又对一药多名实行严厉打压，原来靠变换药名大肆申报新药的路子已经被封死。绝大数企业都没有独家品种、完全的新药，一种普药有几十上百个企业在生产。因此，同质化严重的普药会在很长一段时期成为药市场主角。 普药在很多企业原来者是“泥饭碗”，不作为重点，一般都是听天由命，自然销售。但现实逼着企业不得不考虑如何把“泥饭碗”炼成“金饭碗”。目前企业的主要问题，一是模式单一，只知放在渠道里自然流通，能流多少算多少；二是怕打出江山坐不稳，打开了市场，做了先驱者也成了“先烈”；三是错误认为做普药就是上卫视、央视“烧钱”，君不见多少上卫视、央视“烧钱”的企业，因为缺少精准策略化指导的传播，或是只知传播不知推广，不但没有“点泥成金”，反而赔的连企业都经营困难。 “金饭碗”没了。很多企业不得不把精力放在曾经视为“泥饭碗”的普药上来。那么，相同名称、相同组方、相同质量要求、相同功效的普药如何做得不普通，普药应该从哪几点进行突破呢？ 破点一：看人做菜玩个性 普药专用，让一部分人先吃起来。 从产品和医学临床角度看，普药适用人群广，一般说来没有特殊禁忌，什么人都可以吃，是个泛人群概念。但是做营销那样做就瞎了。其一是，一个品种有众多厂家在生产，凭什么非得买你的！其二是，药品作为特殊商品，专病专治才更符合消费者需求和心理。同样的病，儿童与大人的药应该不同，男人的与女人用的药应该有区别，这是人之常理。其三，在广告传播上，寸秒寸金，在有限时间必须将众多诉求点优化和聚焦，多了就成了姥姥不疼、舅舅不爱的主。不聚焦就无效是传播的铁律。 普药就要卖出不普通，因此单点发力非常必要。找到主力消费人群，抓住后再进行系列延展，这样做往往比面对泛人群出击更出成效。 江中制药推出的健胃消食片是典型的普药，在上市当年回款5000万，应该说也不错了。江中制药没有满足，他们将人群细分推出儿童型健胃消食片，同样的药方，2005年销售规模接近8亿，这令江中人狂喜不已。现在，在中药健胃药市场占有率达到60%，成为品类巨人。 突破点二：对症下药树专业 将普药功能和症状明晰化，聚集化，然后对症下药。普药适用人群广，批准的功能比较多。随便一个小普药，功能主治一大堆。消费买药是治病，治病当然越明确越好，包治很多病总是受人怀疑，越是专属的越显专业，越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好说话，越能产生共鸣，越容易打动消费者。这就要求对症下药。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。 将普药营销功能或症状差异化，进入一个没有竞争对手的空白市场，做有针对性的传播，将消费者引导到自己的市场中业，会节省很多人力和财力。 大多数感冒药都宣称可以对抗感冒引起的多种症状甚至所有症状，也就是所谓的“一药多效。但是，中美史克在新推出的抗感新药康泰克清时却反其道而行之，采取症状明晰，宣称康泰克清主要解决由感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状，而不是包治感冒引起的所有症状。同理，葵花胃康宁定位在老胃病上，为其赢得大量市场份额。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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