80年代——服务营销

　　关系营销(Relationship Marketing)是八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的—种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。

　　现代市场营销的发展，大致可作如下阶段划分：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；到了70年代，则是社会营销；而80年代，服务营销则成了营销思想发展的核心；在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，劳动力市场，供应市场，内部市场，相关市场及“影响者”市场(也就是政府和金融市场)；在微观上，认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变。市场营销的核心从交易转到了关系。传统营销与关系营销的区别：

　　传统营销　关系管销

　　关注单次销售　关注保持顾客

　　产品特征导向　产品利益导向

　　短期的　长期的

　　不太强调顾客服务　高度强调顾客服务

　　有限的顾客参与　高度的顾客参与

　　适度的顾客联系　高度的顾客联系

　　质量是产品的首要问题　质量是所有方面都要考虑的问题

　　市场营销的核心是企业和顾客间的交换关系，而顾客服务和质量是这种关系的关键连接因素。企业应利用商场营销、顾客服务和质量来使顾客得到满足并发展一种长期的关系，因此，企业应努力把这三个方面结合成一个整体。在传统的市场营销中，这三个方面总被视为相互分离和没有联系的。关系营销在市场导向的前提下，对这三个因素进行了很好的结合。如果说传统营销的核心、是获得顾客的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客。保持顾客的重要性至今仍末被大多数企业所认识。事实上，企业通过顾客服务等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。

　　关系营销所理解的顾客服务是企业与顾客和其他市场建立可靠的联系，从而形成—种兼顾双方利益的长期关系。顾客服务是在与顾客的交易过程中为顾客创造时间和地点效用。因此企业要想提供高质量的顾客服务就必须了解顾客的需要以及能提供给顾客什么样的附加价值。同样，对于关系营销来说，质量则意味着必须以顾客所能察觉到的为标准。

　　从关系营销的观点看，企业的营销组合就不限于传统的4Ps，而增加厂二个因素：顾客服务、进程和人员。下图表示了扩大的营销组合：

　　下面有图　

　　1．顾客服务：关系营销认为，企业的顾客服务应放在供应和分销渠道的背景下考察。顾客服务不仅包括企业与顾客的关系，而且应包括企业与最终消费者和各种供应商的关系。把顾客服务作为一个营销组合要素是因为如下原因：

　　(l)顾客期望的变动。现在顾客的需要和复杂程度都与30年前大不相同。

　　(2)顾客服务重要性的增长。随着顾客期望的变动，竞争者正在把顾客服务作为竞争手段，从而使他们的营销与竞争对手相比具有差别化。

　　(3)关系战略的需要。为了确保制定—个给顾客带来附加价值的顾客服务战略，并使之能够得到执行和控制，有必要把顾客服务作为一个单独的营销组合因素。

　　2．人员：把人作为营销组合要素的最根本理由是企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和顾客联系会产生重要影响。根据各种人员与顾客接触的程度及其在企业营销活动中所参与的工作内容，可以把企业的人员分为四种：

　　(1)接触者，经常或定期与顾客接触，高度卷入日常的营销活动。接触者包括销售人员和顾客服务人员，企业应当给他们以良好的培训，激励他们在对顾客服务时树立责任心。

　　(2)更正者。更正者卷入日常营销活动的程度不高，也不经常与顾客接触。更正者应该对企业的营销战略有充分的了解，并应有很强的顾客服务技能。

　　(3)影响者，在日常营销活动中与顾客缺乏联系或基本不联系，但他们在企业关系营销战略的执行中也发挥着重要作用。包括产品开发部门、市场研究部门和运输部门的人员。

　　(4)隔离者，基本不与顾客接触，在日常营销活动中也所作不多。包括采购部、人事部等支持性部门的人员，他们在很大程度上影响着企业营销活动的实施。他们应当了解企业的整体营销战略，了解他们在把价值向顾客转移过程中的作用。

　　3．进程：进程也应被看作营销组合中的一个单独要素。进程管理包括把产品和服务交付到顾客手中的过程，任务计划、技巧、活动和途径。把进程管理明确为独立的行动，有助于改进质量。进程的要素对于服务业来说更为重要，因为服务是不可储存的。

　　上述的营销组合要素处在一种相互影响，相互联系的关系之中。因此，对企业来说重要的是将它们结合在一个统一的整体之中。

　　发展市场营销组合策略，还必须分析各种市场力量。我们知道对营销组合起重要作用的力量有：

　　顾客：包括与他们的购买动机有关的购买行为、购买习惯、环境、市场容量和购买力。

　　行业行为：包括与批发商、零售商和其他渠道成员的动机、结构、态度等有关的行为。

　　竞争者：他们的位置和行为受行业结构和竞争的性质影响。

　　政府和法规：既能影响企业的营销活动，又能影响市场上的竞争状况。

　　营销经理在制定营销计划时，应在保证使企业自身能力与外部环境相适合的前提下来确定营销组合策略。营销组合因素是可以控制的，企业的外部环境因素是不可以控制的，一个成功的营销计划在很大程度上取决于内部因素和外部环境是否匹配得很好。

　　外部力量，会发生迅速的或戏剧性的变化。外部力量变化对企业的营销努力带来机会或威胁。因此企业应不断地监视外部因素的变化，并相应更改现有的市场营销组合。

　　传统营销把其视野局限在目标市场上，也就是各种顾客群。而关系营销中的市场范围则大得多。

　　1．顾客市场。关系营销所关注的焦点仍然是顾客。但是它已经把重点从每一次单独的销售转到了与顾客发展长期的关系上来。关系营销的目的是使新顾客成为定期购买的客户，甚至是企业和其产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。

　　2．供应商市场。供应商与其客户已从对手关系转变成长期紧密合作和互惠互利的关系。企业和供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤方面进行全面的沟通与合作。企业与供应商共同工作，可使生产者的产品既与生产能力相适应，又与顾客的需要相适应，可避免过度多样化，提高标准化程度，减少退货、减少供应商和顾客的工作量，降低成本，从而为双方带来更大的利益。双方对产品质量共同监督、控制，有助于提高产品质量，减少因质量问题带来的损失。

　　3．劳动力市场。优秀的企业离不开优秀的人才。企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变动，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。

　　4．影响者市场。对企业来说，各种各样的金融机构，如证券部门、银行、投资公司等，对于企业的经营和发展会产生重要的影响，企业有必要把这些部门作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

　　5．内部市场。在过去的10年里，内部营销的概念被越来越多的企业采纳。内部营销在把企业发展成以顾客为中心的组织方面相当重要。内部营销通过各种各样的沟通活动，使企业员工树立责任心，其基本目标是建立企业的内部和外部顾客对企业的认同感，清除经营活动中的功能性障碍。

　　当然，在企业实际的营销行动中，并不需要对上述的每一个市场都制定一套营销计划，而是根据每个市场的不同状况，在关系营销战略中制定相应的策略。

　　菲利普·科特勒在一篇文章中，以汽车营销为例对关系营销做出了如下层次划分：

　　最低层次的关系营销可以称做反应营销。推销员把汽车交给顾客，进行结算，然后一去不复返，再也不与顾客联系。当顾客打电话询问售后服务的事宜时，他简单地把顾客推给顾客服务部门。

　　其次是主动营销。推销员在事后主动与顾客联系，定期给顾客打电话，协助顾客解决各种问题。

　　积极营销则是较高层次的关系营销。推销员事前就积极询问顾客对汽车的要求，并会同企业的各有关部门共同合作，以最大限度的满足顾客的需要。顾客把车开回家并不等于销售的结束，推销员还要及时发现和解决顾客的新的需要和出现的问题。　

　　关系营销的最高层次是伙伴营销。伙伴营销一般应用于企业间营销，是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。

相 关 文 章（共8篇)

关系营销－－让20=80 （2002-02-28, 中国营销传播网，作者：姚呈武） 关系营销再思考 （2002-02-01, 中国营销传播网，作者：华东） 关系营销——高技术企业营销制胜的新武器 （2002-02-01, 中国营销传播网，作者：杨涛） 顾客关系营销研究 （2002-01-22, 中国营销传播网，作者：杨涛） 儒家文化中的关系营销思想初探 （2002-01-11, 中国营销传播网，作者：王成慧） 持久关系营销成败透视 （2001-08-23, 《世界经理人文摘》网站，作者：Singer） 建立顾客关系，把握关系营销 （2001-08-15, 中国营销传播网，作者：郝志强） 关系营销：相知顾客心 （2001-03-27, 《世界经理人文摘》网站，作者：Kate Lyons）