他们去著名企业挖来富有市场经验的经理人，邀请咨询公司策划上市方案，在营销体系上做了完备的调整，在人员培训和资金投资上也不遗余力……

　　然而在近乎完美的筹备下，这些企业中的多数在国内的成功运做并真正最后实现自己市场目标的企业并不多，却往往昙花一现，在初期的辉煌后迅速走向寂寥。于是许多人开始从市场策略、从执行情况等方面找原因，许多企业领导也难以理解为什么自己该做的都做了，却落得如此下场，这些案例或成功或失败，都多多少少反映了外销规模制造企业向内外贸销售转型的艰难和困惑。让我们来看几个外销规模制造企业向内贸转型的案例。

　　案例一：

　　国内某全球插座制造规模前三名的专业插座生产企业，2004年插座外销年产值超过六个亿，2005年，为了拓展国内市场，企业成立了国内市场运作部门，在专业策划公司的协助下，企业大手笔的广告宣传确实在短时间内制造了轰动效应，但在看似成功的国内市场拓展中，整体数千万的广告费用投入，一年来，企业实现的年销售额甚至不到千万的。而各种来自市场的困难，每天疲于应付，企业也已经逐渐失去了对于内销管理团队运作的信心，这个团队成为业绩不理想的替罪羊，国内市场的运作陷入“泥潭”中。

　　案例二：

　　某户外休闲产品企业，外销做了7个多亿，在2005年前曾经先后二次开发国内市场，投资巨大，但由于种种原因前二次的国内市场上市的努力最终失败告终，直接损失了近千万。2006年，企业在国外反倾销愈演愈烈和汇率大幅波动的情况下，这家家族企业新上任的总经理决定进军国内市场，该公司一下子招聘了近40个业务员，在全国直接设立了十多个办事处，虽然在初期取得了相当的销售，但不到四个月时间，便面临诸多应收账款、销售人员管理等等的市场问题，整个企业的销售管理极端混乱， “外贸容易做，何必去踏内贸这个泥潭？”“内贸风险太大，是个烧钱的玩意，还是做外贸比较安稳”……持这些观点的不但有各核心部门，更有家族企业相关股东层面，在强大的反对声中，企业最终不得不退出国内市场。

　　眼下，越来越多的中国外销规模企业正在加速转型——从为西方企业制造产品向为西方市场和中国国内市场提供产品转型，在这种形势下，针对国内市场的终端用户、消费者的国内市场运作入市工作对中国外销规模企业而言正变得越来越重要。

　　在中国，近年来，几乎所有外销规模企业都遭遇了国内市场运作上市的瓶颈，许多企业依然依靠十几年前的外贸维持生存发展，但也涌现了类似雷士照明等相当一部分成功的企业。学习国内相关企业的工作方法，提高国内市场运作上市成功机率已经逐渐成为所有中国外销规模制造企业发展与突破的必经之路。外销规模制造企业在实施从外贸到内贸或内外贸并重的战略转型时需要注意那些问题，如何才能保证在充满竞争和风险的国内市场开疆辟土，占据一席之地？本文试做探讨。

　　进入内销市场的3大挑战

　　中国外销出口规模企业的核心竞争力是生产和技术，最大特征就是利用中国低成本的优势进行大生产。中国外销出口规模企业营销的基本法则是：更低成本、更高质量、更快交货周期和更具差异化的产品。但内销市场的运作则完全不同于外销，国内市场看似极为很大，整体竞争却极为激烈、价格持续走低、运作费用增大、回款艰难、风险极大。

　　从外销到内销的转型过程中，外销企业在企业内部运作上是存在着强大的惯性，可以说外销向内外销的转型不仅是体制上的转型，更是思想上的一个极大的转型。外销与内销无论在销售渠道、回款方式，还是在产品分类、广告投放上都与外销有着很大的不同，做惯了外贸的人对怎样做内贸并没有底，因此外销向内销转型具有较大的风险，如果没有了解外销和内销的不同和内销市场的种种特征等等，成功也就无从谈起。

　　对于中国外销企业向内外销的转型，我们结合了中国外销出口规模企业的特点、国内市

　　场的特点，总结了中国外销企业在内销市场运作中面临的困惑，最主要的来说有以下三点特别突出：

　　1、新成立的内销部门与企业内部协调太难。

　　内销部门内销市场的运作极大程度上需要企业生产部门、研发部门、采购部门、行政部

　　门、财务部门等相关部门的大力支持和配合。不少外销企业在原先的业务运作中通常是把外销过程中的残次品在国内市场抛货的方式来获得一些收益。但一旦正式的进入内销市场，由于内外销市场客户特征的不同，通常需要对产品进行创新和确定产品系列化，这个时候往往需要投入企业相当的研发和生产等资源，内销市场的小批量多品种的生产特性、大投入小产出财务特性等都会给相关部门带来相当的工作量，往往导致内销部门与相关生产部门、研发创新等的配合流于形式，内销在企业内部没有形成合力。要协调好新成立的内销部门与企业内部非常困难。

　　2、企业高投入和内销市场复杂和低产出的矛盾

　　很多企业外销规模达到几个亿、十几亿的时候，开始着手内销市场时，容易高起点大投入、广告投入很大，可能一下子招募很多人员，非常舍得在内销上花钱，动辄是数百万元甚至上千万元的广告费，但这些企业在内销市场经验、人员储备、社会资源等都极其匮乏。很多情况下是“白花花的银子”扔出去，却面临到市场中各种各样的问题，销售额上升与应收款额增多之间的矛盾、价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾，企业回款艰难、风险多多，进退两难，甚至很多时候想要退出国内市场也已经由不得企业自己了，自然极大的挫伤企业内部对内销市场的信心。

　　3.营销组织不健全、面临健全内销流程管理的转型压力

　　在外销运作老经验与老利益关系基础上构成的企业团队，虽然曾经创造了无数辉煌，但是却往往在内销新问题面前束手无策，更无法实现内销新策略的制定与高效执行，内销组织架构的组建和健全、新的内销市场环境下的组织管理的执行力的提升也是现在很多外销企业头痛与急待解决的问题。

　　很多企业由于对内销区域疏于管理，刚刚成立的内销销售人员刚取的了一些成绩却马上变成了企业的最大的隐患，甚至是敌人，这些销售人员在前线动辄要各种资源和各种支持，否则就留下一大堆问题一走了之。企业该如何处理内销销售体系转向良性的运作（销售与营销能力），而不至于转向恶性的运作（官僚与区域风险），这是国内外贸市场企业遇到的最直接也是关键的问题。其次，企业由于缺乏合理的内销人才选、用、育机制，而专业营销人才却又是营销竞争的第一环节，因此如何建立一套完善的用人机制也是外贸企业建立行业竞争优势的关键所在。

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