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“茅台”品牌神话解析 著名广告大师凯文.罗伯茨认为：最强大的品牌应该建立自己的神话或帮助其忠诚的消费者来建立这种神话。 品牌神话是与企业形象和声誉有关的各种传说、故事在品牌上的累积，是企业及其品牌对目标顾客提供的一种精神寄托或满足，反映了企业品牌与消费者之间某种微妙而又奇特的关系。 中国白酒行业的领袖企业-----贵州茅台，经过上千年的砺炼，终于铸就成了自己的品牌神话：国酒玉液和世界名牌。近年来，这种神话在市场上演变成了一种强大的魔力，使贵州茅台每年以30%以上的速度增长，品牌效益让其他白酒企业望尘莫及。2004年，更是创造了单一品牌项目——贵州茅台酒年销售36亿元人民币的市场神话。人们在崇拜她的同时，也一直在追问：茅台神话是怎样形成的？我们认为：独特的利益、神秘的诉求、饥饿式营销和不断强化的核心消费者关系四大品牌特性，相互交织，构成了“贵州茅台”的美丽神话。 一、独特的产品利益与价值，这是茅台神话不灭的基础。 绿色产品、有机食品与健康产品，是“贵州茅台”给目标顾客提供的独特利益和价值。由于茅台生产环境十分独特，产地贵州省仁怀县茅台镇，位于中国风光迤逦的美酒河----赤水河之滨，生态原始，几乎没有任何工业污染，加上空气中弥漫着100多种对人体有益的微生物，使得茅台酒的原材料和酿造过程都处于“绿色”环境之中，茅台酒也最终具有了绿色、有机和健康的品质特性，这是其他白酒品牌无法拥有的地域优势。茅台酒的传统工艺是端午踩曲，重阳投料，一个生产周期是一年，再经过三年以上的陈酿窖存，加上原料进厂、勾兑存放的时间，平均酒龄至少5年才能出产品。而即使是国内其它有名的酱香和浓香型酒，贮藏期也都是一年，清香型则不到一年，一般白酒，甚至只有几十天、几个月。日本人曾经动用气象色谱仪对陈年老茅台酒进行全面分析，惊奇地发现其中含230余种香气成分，2/3至今仍无法辨别属于何种物质。此外，茅台酒越老越好、越陈越香，使得其具有了极大收藏价值，也为茅台年份酒的推出奠定了基础。同时，卓越的产品质量，独特的产品利益和价值也使茅台驶入了差异化营销的轨道，最终拥有了别人无法企及而有十分牢固的目标市场。 二、神秘的诉求，动人的故事，为茅台神话增添了更加美丽的光环。 世界名牌的成长历程表明：伟大的品牌都有伟大的品牌神话，都有许多动人的品牌故事。据史料记载，1915年2月20日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。这是20世纪初世界范围内最大的一次国际博览会，参展单位超过20万家。当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖（因为此前已评出金奖产品）。在国运不济、饱受欺凌的旧中国，茅台酒大长了国人的志气，为中华民族赢得了荣誉和尊严。今天，这种动人的故事经过书刊、电视等媒体的广泛传播在许多国人心中留下了深刻的印象和美好的回忆。红军长征途经茅台，四渡赤水之战，由于缺医少药，许多红军伤员只能用茅台酒疗伤，结果疗效十分奇异。茅台酒作为健康酒的美誉也随着《长征》电视剧的热播而家喻户晓。20世纪70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人提出的1 万吨茅台酒指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历10余年，酿出的酒仍然不是茅台酒。茅台酒异地生产失败以及外国酒商无数次窃取配方复制失败的传奇故事还使百姓更加感到了茅台酒的珍贵和无价，许多消费者也逐渐形成了这样的共识：我们必须象国宝一样珍惜和爱护茅台酒。凭借这样的群众基础与厚重的文化基础，茅台酒蹬上“国酒”宝座也就顺理成章。 三、供应增长的瓶颈，茅台酒选择了饥饿式营销，也使“贵州茅台”诚信、独特、稀缺和珍贵的品牌核心价值被挖掘和被认知。 企业赢利的本性往往使厂家在卖方市场中容易选择以次冲好，盲目扩大产量的思路或决策，结果是消费者的利益受到伤害。近年来，其他白酒厂产量连年增长，而贵州茅台增长十分缓慢，2000年仍然只有六千多吨的产量，深受消费者喜爱的茅台15年、30年等年份酒，“贵州茅台”按照经销商重要程度的类别，每月只供10箱到30箱不等，使消费者经常在节日期间感到“茅台酒”难买，稀缺与珍贵之感油燃而生。1958年，毛主席在成都对当时的贵州省委书记周林说：茅台酒要努力搞到一万吨。多年来，国家和贵州各级党政领导及茅台酒厂的历届领导班子都作了不遗余力的奋斗，各有关部门也给予了大力支持，但令人遗憾的是：由于工艺的独特性，茅台酒无法在短期内大量生产出来。直到2003年，茅台的产量才刚刚达到一万吨，但销售量只有6400吨。在计划经济向市场经济过渡的年代，茅台酒一瓶批条就可卖到100多元，市场诱惑力之大令人吃惊。但茅台人不为所动。他们追求的是质量，因为他们深知，要是放弃质量而去追求产量，恐怕这个民族的品牌神话早就破灭了。 四、持续强化的核心消费者关系，使贵州茅台搭上了关系营销的快车。 中国是一个礼仪之邦，“好酒待宾客”的传统，使茅台酒的核心消费者更加看重其尊贵、高尚和悠久的历史品位。多少年来，作为一种礼品，茅台酒上至国家外事活动中领导人的国礼，下至平民百姓的贵客礼品，无一例外地选择了“茅台酒”。茅台酒的营销者也把进一步提升茅台酒身价和“品牌三度”的事情作为品牌神话建设的大事来抓，一流的公关能力最终实现了一流的公关目标。凡是重大国事外交活动，党政军重大庆典活动都能看到“茅台”的身影。这些强化核心消费者关系，提升品牌魅力的活动让非核心消费者也深深感染而心驰神往。例如，每年“八 。一”前后，贵州茅台都会对军队官兵的进行慰问，进一步增强了部队高级将领对“贵州茅台”的特殊感情，成为军队重大活动的专用酒。毛泽东和金日成，是朋友，是战友，是同志，也可以说是酒友。因为金日成喜欢喝茅台酒，毛泽东投其所好，便送他茅台酒。1973年3月一个春光明媚的日子，金日成向毛泽东提起了茅台酒，毛泽东心领神会，一个电话到中央军委，指定要1952年生产的茅台酒三箱，速用飞机送北京，两箱送金日成，一箱留在中央。此外，周恩来日内瓦会议成功靠“两台”（茅台酒和戏剧《梁山伯与祝英台》），撒切尔夫人醉茅台等故事，都从不同侧面，反映了茅台酒作为“国酒”在改善我国与世界其他国家关系中所发挥的独特作用。同时，人们也发现：茅台酒在强化与核心消费者关系的同时，本身也成为了关系营销的重要工具，茅台酒的礼品酒、贵宾酒特性进一步凸现。 总之，品牌神话需要企业用心编织，品牌神话的魔力需要企业根据时代的进步不断去创造，去续写一个又一个的神话故事。我们期待：茅台品牌神话的明天更伟大，更辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为贵州财经学院工商管理学院长，电子邮件： dayouxu@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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