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传播：两个中心三个基本点（之二）－－两个中心 日常生活中许多人在购物翻看产品说明书时反映：企业产品的说明书有许多地方看不懂或是看了之后没感觉，而许多企业的管理者也对消费者不明白他们要表达的意思而使得策划者、促销员在那儿“自说自话”感到困惑。 其实这种现象跟我们许多人头脑中以“自我为中心”的意识有关。他们在写产品说明书、宣传材料策划案时，往往以自己为中心，心中根本没有想：写出的文字读者受众有没有感觉，懂不懂？，或者以为自己明白别人也该明白，有的甚至把说明书或广告文案弄得跟天书一样。 而在传播案的制作实施推动过程中，好不容易搞出一个创意，等到进入制作和实施阶段，我们这些在创意阶段以自我为中心的同仁们，又施展“移形换位大法”，摇身一变，完全以别人为中心：这个是技术问题我不懂，该找技术部门；我是搞文案的，这个平面设计不是我的专长；这个手册的许多数据相关部门没有提供及时，所以我没按期完成，不是我的责任。手册做出来了，什么时候发布？谁来发？发完了效果好坏？这些都与我无关。 好好的一个创意，经你我他这么一推，形成多中心、无中心，人人都该负责人人不负责的局面，最终无疾而终。这位仁兄还在那儿直抱怨：你们看看，这么好的案子，都让这些人给整瞎了。他不想想，作为方案的主创者，应该把这个方案创意当作自己的孩子，不但要生他，还要养他、育他，天底下没有一个母亲会因为自己的孩子体质不好怪医院怪食品店，学习不好怪老师，德性不好怪社会，而把自己的责任和义务推得一干二净。 在集团的品牌和产品传播工作中，我提出了截然相反的两个中心论，即“传播要以受众为中心，做事以自己为中心”。在写产品说明书、广告策划创意及写公文时，一定要站在受众的角度上，以他们的知识背景和理解习惯，让他们能感兴趣，看得懂，读得下去，从心底里被打动，最根本的是要对受众有用，让受众得益处，人家才愿看爱看，才能因你理解体谅对方而理解体谅你。除了让消费者了解自己的产品外，好企业的好传播专家的好策划方案，应该能先客户之忧而忧，在选择一样陌生产品之前，消费者最大的需求是了解产品知识，掌握选择标准，以便以最少的精力、最低的风险、最有效地选购自己最合适、最满意的产品和服务，这时传播专家就应是客户的老师、顾问、朋友、贴心人。 创意一旦确定，下面的制作实施一定要以自己为中心，这是我的责任，我能做好。虽然我不是搞技术的，但我是客户专家、读者专家、传播专家。比起技术专业人员，我比他们更懂客户，我有责任、有能力、有义务帮助他们把晦涩难懂的技术语言翻译成客户能懂的语言，我有责任也能够组织各专业、各部门协作做好这次策划案，而且我们还要对最终的结果、最终的效果负责任，必须培训和推动各方面人员配合这个策划案，把销售提升上去。这个案子结束后，我还要把其中的经验教训总结出来，不仅改进创意和制作水平，还要指导研发和制造、工艺等部门，怎样根据客户的真实需求和切身利益改进产品，开发下一代产品！谁让我是客户专家，更懂客户心里呢。 ――这才是未来传播专家甚至传播大师唯一成才之路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hmbk51@16.com 关于作者：
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