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玛氏：伟大的公司创造市场 对于苏尚铭（Mike Sursock）来说，玛氏大中华区总裁的工作在旁人眼中就象是一个想要知道谜底的孩子围着糖罐幸福的打转。由薄薄的彩色糖衣包裹着香浓幼滑的巧克力，无论是牛奶巧克力，花生巧克力，还是脆脆心巧克力，每一种口味都独特诱人，对于热爱甜食的人来说，被Ｍ＆Ｍ、德芙、士力架、彩虹糖环绕无疑是让人眼馋的事情。作为玛氏旗下著名的宠物食品品牌，伟嘉、宝路在中国早已耳熟能详。“Ｍ＆Ｍ巧克力：不溶在手，只溶在口”， 这句著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，至今仍然流传至今。独有的品牌标识（德芙巧克力：丝般的河流）和感官愉悦的结合使玛氏在近一百年德时间里牢牢地把握了巧克力的精髓，可谓“面面俱到”。在中国，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏旗下德芙品牌不仅仅打败了强大的雀巢、吉百利、卡夫等不可小觑的竞争对手，也改变了中国人不习惯使用巧克力的传统习惯，德芙巧克力甚至已经成为新时代女性的情感代言。芭蕾舞蹈演员与丝带的完美组合，将德芙巧克力的轻盈、精致表现到极致，产品的销售额也因此一路攀升。“在玛氏，投资重点是我们的“品牌”和“人”,而品牌信息的一致性是品牌塑造和传播的关键。” 苏尚铭向《新营销》分享了自己的营销和品牌管理经验。 《新营销》：如果从1911年弗兰克•马斯先生创立玛氏品牌算起，在近百年的历史当中，玛氏糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。玛氏完美的管理了旗下每一个品牌。即使都是巧克力品牌品牌个性都非常鲜明，比如德芙的丝滑香浓、士力架的运动活力、M&M's的独特趣味性等等。因此我想问一个问题，管理这些众多的子品牌最大的挑战是什么？ 苏尚铭：玛氏的确拥有很多巧克力的品牌，并且也有很多其他方面的品牌，比如宠物食品以及护理产品等等，每一个品牌都足以让玛氏公司骄傲万分。我们自己创建并且管理这些品牌，有些公司会有统御性品牌，但是我们没有选出统御性品牌，所有的品牌都在齐头并进。这是我们的优势。我们一直努力避免过于着急地建造很多品牌，尽管与世界市场对话将意味着更大的利润，但是玛氏并不急于在同一时间开发所有的市场。我们一次只创建一个品牌，并确保它在当地市场有很好的美誉度和亲和力。我不得不关注联结我们的纽带，建造一个非常牢固的城堡，假如我们已经有了沙子，我们也要有耐心专一。从财政的观点来看，只有集中，你才能够继续前进。建立品牌最大的挑战是时间和金钱，比如Ｍ＆Ｍ巧克力，我们用了好几十年的时间。 《新营销》：既然你刚才提到了产品的特性，就像孔子的学生都有他们各自的特性一样。在玛氏大品牌下，当你去开发这个品牌，你该如何统一它们的风格？尤其是它们还必须得有自己的特性，该怎么样处理这个难题？ 苏尚铭：在玛氏，涉及品牌开发和发展的战略都是很明确的，我们没有子品牌，我们只有一个巧克力品牌，只不过里面都装有不同材料。因为我们相信清楚理解这一点是很重要的。如果你拥有了没有理由存在的很多子品牌，那将不仅在词汇上引起认知困惑，还会使消费者感到迷茫。一个品牌必须非常明确和简单，你不仅要花费时间来开发它，而且即使非常简单的修改都必须与其保持一致。如果企业刚开始时对自己的举动就很困惑，那么你将永远不可能创建一个品牌。伟大的品牌必须非常明确、非常简单、非常精致。即使要有子品牌，也应该定位非常清晰，传递的信息应该绝对清楚和简单。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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