危机不可避免，但危机并不可怕，关键在于如何应对，如何在危机爆发时及时果断地作出科学有效的决策，引导舆论，并迅速启动相应的危机应急措施。

　　实践证明，以下措施是行之有效的：

　　一．组织有序，全体动员，全力以赴

　　危机一旦发生，企业必须立即启运危机管理委员会，担负起协调领导的职责。同时，做好紧急动员工作，稳定员工情绪，以便将压力转为共同应对危机的动力。在重点解决突发事件的同时，还要密切关注品牌所及的全部市场的最新动态，并采取必要的手段，阻止事态的扩大，切断事态扩大的信息源。

　　二．尊崇民意，尽其所能，补偿到位

　　公众之所以对抗企业，给企业“制造”危机事件，最根本的原因就是他们感觉受到了不公正的待遇或其利益受到了损害，他们要运用新闻、法律武器来保护自己的合法利益。因此，企业必须将公众利益置于首位，对已造成的损失方给予必要的赔偿，双方及时就损害与赔偿达成协议，使他们尽快改变对企业的评价，藉以及时摆脱危机。

　　三．正视危机，加强沟通，争取外援

　　在危机发生时，企业必须认真面对公众、传媒和国家质检等部门的查验，并与之保持良好的沟通，任何萎缩不前、避实就虚甚至阳奉阴违的做法都是与危机管理理念背道而驰的，隐瞒、掩盖的结果只能欲盖弥彰、得不偿失。对此问题最好的诠释是考林•夏恩德的一句名言：当过失出现时，你所面临的只是一个问题，但如果你试图掩盖它，那么你所面临的问题就是两个了！而且，一旦真相大白，谎言可能会比原先的错误更令你焦头烂额。所以说，只有在公众理解的基础上，企业才能争取到广泛的外援。

　　四．从长计议，丢卒保车，蚀财免灾

　　危机伴随危害，但危机毕竟是暂时的。品牌经营必须从长计议，为保全一个富有价值或颇具潜力的品牌形象，企业必须具有壮士断臂的心胸和勇气。

　　强生为维护品牌形象在应对Tylenol药片中毒事件中耗费了1亿多美元；Coca-Cola更以苦心研制的新可乐的付诸东流为代价度过了它发展史上的最大难关；中美史克为应对“PPA事件”造成直接经济损失6亿多元。但它们昨日的付出，都换来了今日的丰厚回报。

　　五．因势利导，转危为机，以机解危

　　老子说得好：祸兮福所倚，福兮祸所伏。危机好比一块试金石――提供了一个锻造品牌的良机，处理得好还将有利于提高品牌的知名度，并借此看到品牌自身的不足和漏洞。Intel公司前CEO安迪•格鲁夫说：“优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中死亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”

　　其实，“危机”这个术语除了它众所周知的消极的一面之外，还有它被人所忽视的积极的一面。韦氏词典对“危机”的注解为“变好或变坏的转折点”。有鉴于此，企业在危机处理时，除积极主动解“危”之外，还应该迅速从“黑云压城城欲摧”的危机阴影中摆脱出来，寻找契机，因势利导，将事情由负面向正面引导，即所谓的转危为机、以机解危。既然在战争中尚不乏反败为胜的案例，那么，在危机管理中创造机遇的奇迹也不是不可能的。只是，这种境界是可遇不可求的，也不是次次都可以达到的，特别是在遇上恶性危机时，化解危机理应成为危机管理的重中之重，切不可弄巧成拙、因小失大！

　　节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》

　　罗立，中国策划研究院副院长，华中科技大学品牌传播研究所研究员，北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师，深圳管理咨询协会副秘书长；从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年，著作有：《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理－赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》；曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式： loli1985@16.com

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