从国际广告评奖趋势看，一般广告获奖主要来自两个方面的原因：其一，有强烈的感染力、震撼力，即所谓“创意”奖；其二，有显著的促销效果。

　　“广州正在吃它”获奖，虽说上述两个方面的原因兼而有之，但第二个方面的原因是主要的。

　　从“效果”角度评价广告，大体上可以由低到高分为四级：①引起注意，②留下记忆，③吸引购买，④改变消费观念、行为。“广州正在吃它”，当属哪一级呢?

　 “广州正在吃它”，是为广东金福米业有限公司所做的系列广告之一，是继1993年实施CI企划，推出“今年中秋节，广州流行送金福”以及1994年“端午节，自己动手包粽子”等广告活动之后的又一轮广告攻势。

　　这一轮广告攻势的目标，据金福米业有限公司的总经理何强说：是在前几轮建立了很高知名度的基础上，进一步揭示产品的内涵。从广告活动的执行结果来看，这个目标已圆满实现。　

　 “广州正在吃它”系列广告，在“广州在吃它”这个总标题下，由十幅广告组成。每一幅都有修辞格式相同而内容各异的广告语，以大排比的方式，造成“排炮”效果。

　　文案简明有力，鲜明地揭出了金福米的 USP——电脑筛选，不合沙石、杂质；喷雾去尘，可以“免洗”；“配方米”，众口能调；真空包装，不会发霉变质。

　　其中，“配方米”，是金福公司独创的概念。香港袋装米也有混合的，但意在降低成本。金福则以建立三种“口感”，以调众口为所求。这样做，既显出了对消费者个性需求的重视，又达到了细分市场，在通路上多占货架位置的目的。

　　值得一提的，还有“算细账”的一招。通过“算账”，消解了消费者认为金福米“贵”的心理障碍。其实，广州人不是吃不起金福米，而是以往在长期吃“计划米”的环境下，形成了“吃米不应该贵”的心理定势。“算细账”是解除这种“心病”的一剂“心药”。

　　配合广告，还推出了“吃饭也讲口感”、“大米的指标”，“买米看到的变化”等宣传大米消费新观念的短文，策划了又一轮中秋节促销活动。

　　这一轮广告攻势，造成了极大震撼。

　　广告一发布，就产生了轰动效应。人们对“广州正在吃它”这个标题议论纷纷。米店售货小姐说：“好吓人！”热心的语文教师说它文句不通，最好改成“广州人正在吃它”。金福公司也收到了许多消费者的信，并提出了各式各样的修改意见。不久，即出现模仿之作“广州正在用它”(BP机广告语)。

　　广告的促销效果也很明显。据统计，1994年金福米销量是上一年的2．2倍。1994年每吨米的广告费也比上一年降低了40％。“金福米”被全国食品协会评为全国性名牌，且在广东省米、面类品牌中位居第一。

　　更难能可贵的是，广告冲击了陈旧的大米消费习惯，构建了—种新的消费观念。追求生活品质的广州人越来越多地认为“金福米”物有所值。消费习惯的改变，新习惯的养成，意味着时尚的来临以及巨大的新市场的出现。因此，金福米广告不仅在巩固与扩大自身品牌地位和市场方面建立了功勋，而且为同类商品开拓市场铺路搭桥。它既有利于促进大米加工的现代化，又利于提升人们的生活品质。

　　广告与消费者的沟通，向来处于所谓“诺拉德”状态(即“没有注意要求的倾听”状态)是一种低关心度的沟通。在广告洪流中，有多少广告作品如泥牛入海!一个广告，若能引起注意，就算不错了；如果能留下记忆，就该算是上乘之作；如果能吸引购买，那么厂家投入多少广告费也将在所不惜；如果能达成改变消费习惯和行为的目标，广告效果就进入“顶级”境界了。“广州正在吃它”系列广告，虽不能说已尽善尽美，但从整体效果看，说它高人一筹，不算溢美；荣获金奖，理所应当。

　　有论者认为，“广州正在吃它”与伯恩巴克的“纽约正在吃光它”　(NEW　YORK IS EATING IT UP！一种犹大麦饼的广告)相似。的确，二者之间存在渊源关系。不过，注深里看，就不难发现，二者之间只在广告表现即“怎么说”上相似，而在广告策略即“说什么”上则大不相同。

　　伯恩巴克是艺术派(或称表现派)广告宗师，其麦饼广告走的是感性路线；而“广州正在吃它”的策略，本质上是科学派广告大师 R·雷斯的USP策略，走的是理性路线。伯氏广告意在促销，也达到了很好的吸引购买效果；而“广州正在吃它”则在吸引购买之外，还达到了改变消费习惯，创造新需求、新市场的效果。其价值与品级，当在伯氏广告之上。

　　“广州正在吃它”系列广告，是“有活动”的广告。这是一次配合94年中秋节促销的广告，是93年中秋促销和94年端午促销活动的延伸。前两次促销，有不同凡响的效果。

　　“今年中秋节，广州流行送金福”广告活动，对中秋千篇一律送月饼的旧习惯进行了猛烈攻击，形成社会热门话题，并引发媒体进行中秋送月饼问题的讨论。“金福米”知名度大开，中秋前后一个月的销量就超过92年全年。

　　厂家和广告公司检讨此次活动，感到美中不足的是用了“要金福，不要月饼”的口号，不仅打击了月饼业还冲淡了一种民俗风情，令人产生些许文化失落感。因此，他们决定策划一个活动来弥补这个缺憾。这就是1994年的“端午节，自己动手包棕子”活动。

　　随着生活节奏的加快，端午节已很少家庭自己包棕子了。这虽说是社会生活的进步，但也因此失去了一个家人相聚亲情交流的机会。“自己动手包棕子”活动，意在唤起亲情，形成一种文化氛围，而不在于促销。

　　他们选择广州120多所小学的13万名高年级学生来参加活动，每位学生一个礼品袋，内装半斤糯米，4片棕叶，3根细绳，一支小勺，一本图文并茂的介绍端午、屈原以及棕子包法的小册子。活动得到官方、学校、媒介的大力支持。有的学校在活动开始时还隆重升旗。当这些平时极少动手劳作的孩子，招亲手包的棕子送回家时，千家万户体验到一种从未有过的惊喜和亲情。

　　“包棕子”活动，虽然不带一点商业气息，但端午期间“金福米”的销量却是上一年同期的5倍！

　　可见，“广州正在吃它”广告活动的成功，并不是孤立现象，而是以往广告效果累积的体现。

　　以“广州正在吃它”为代表的金福米系列广告活动表明，蓝色创意广告公司在操作上，已开始综合运用广告、公关、活动促销(香港称之为“盛典促销”)等营销推广工具。不论他们自觉或不自觉地这样做，都表明他们已一步一步地走向整合传播。再往前，就将进入 IMC(整合营销沟通)的境界。这需要努力操作，更需要国际性大视野和理论涵养。

　　以“广州正在吃它”为代表的金福米系列广告的成功还表明，在广告战略、策略上保持连续性，才能产生广告效果的累积效应。“连续”的前提，是广告与广告主保持长期、稳定的伙伴关系。蓝色创意广告公司和金福公司之间正因为建立了这种良好的关系；才能荣辱与共，形成了“双赢”局面——　“金福”因“蓝色”成为全国名牌，而“蓝色”也因塑造了“金福”这个品牌而声名大振。　

　　国际上，跨国公司十分注意寻找大广告公司，一旦找到、就十几年乃至几十年地结成伙伴。国际广告界，把大广告公司和跨国广告主分手或者结盟当成头号新闻。这意味着，广告公司与广告主的关系已成为国际广告界关注的焦点。有无大客户和有无长久性的客户，已成为衡量广告公司是否成熟；是否有潜力、竞争力的标志。广东的广告公司与广告主的关系很难令入乐观。有人调查过，广州的大广告公司与大广告主合作的时间，平均不超过两年。这表明，我们的广告公司和广告主都还不够成熟。但愿“蓝色”同“金福”的合作既在乎“曾经拥有”，又在乎“天长地久”。

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