弱势品牌，如何面对强势对手“虎口拔牙”？ _ 文库

　　开发永明市场时，李华进入方便面行业才一个半月的时间，对于方便面市场操作也算是一个门外汉，可他操作其他快速消费品的多年而独到的经验还是让他对此信心百倍。他认为，弱势品牌要想从强势对手那里“虎口夺食”，科学而合理地找到一个合适的经销商是成功操作的关键。弱势品牌企业只有物色到了一个真正能够与厂家“牵手”的经销商，最终才能够以弱胜强、以小博大地取得胜利。对于如何寻找一个“情投意合”的搭档式经销商他更有自己的与众不同的做法。

　　到达永明市场后，李华没有象一般的业务员那样在城区转着圈找客户，而是拿着自己的笔、本、地图、挎着背包，坐上了开往乡镇的公交车。随后，李华便开始了他的乡镇市场的调研之旅。

　　永明市场主要竞争品牌有二个，一个是地产品牌梨园方便面，一个是全国五强之一的云雪方便面。云雪方便面市场份额大约在60%，而梨园方便面大约占20%左右，其他市场份额都被一些小型方便面厂家所占据。

　　通过走访终端零售商以及乡镇的批发商李华了解到，该县共有3个方便面销售大户，一个是经销云雪方便面的老张，财大气粗，经营方便面产品的时间较长；一个是代理梨园方便面的老周，50多岁，原供销社的老人，但思想保守、做事机械，近年来生意一直处在原地打转阶段；第三个方便面大户，属于倒货大户，地处城乡接合部，以倒货、窜货闻名，但经过几年“倒腾”，倒也赚了不少钱，但却为老张以及老周所不齿和鄙视。其他的，都是一些分销小户了。就在李华感觉永明市场垄断程度较高时，一个分销商意外跟他提到的一个信息让他眼前一亮，该分销商告诉他，他认识一个刚从某省会城市经商失败回家乡创业的老板，名叫赵林，38岁，现正在急于寻找产品代理，不过，该经销商实力不是很雄厚，并且经营地点设在一个靠近路边的村里，不在城镇，但很多人都评价他务实、诚信，李华大喜，急问有没有他的电话号码，该分销商翻了半天后，找出了这个名叫赵林的经销商的联系方式。

　　谢别这个分销商，李华马上给赵林打了电话，对方一听是嘉利方便面公司的，非常高兴，答应在县城的某茶馆相见，二人一见面，几乎一见如故，谈话非常投机。虽然在后来的几天市场调研当中，也有一些经销商表露出想代理嘉利方便面产品的意向，但经过反复权衡，李华还是最终选择了赵林。

　　李华之所以选择赵林做该市场的经销商是基于如下几点考虑：

　　1、白手起家，最有爆发力。赵林经商败退回老家后，其实当时最需要有产品做的，此时，给他一个机会和平台，他会很珍惜，并且还会很卖力并具有冲劲，其发自内心的潜量以及爆发力都是一般的经销商所不能比拟的，而选择好了经销商，市场操作其实就成功了一大半。

　　2、无知者才能无畏。虽然赵林对方便面略知一二，但对操盘一个区域市场却没有经验。但这却恰恰是李华所看好的。正是因为其对行业的不了解，所以，在未来的市场操作中，会对方便面产品、行业以及市场运作保持足够多的灵感与好奇，而这也是成功操作市场的核心与关键。

　　3、操作市场没有隔阂。由于赵林的士气现在处于下风，并且李华与赵林彼此很谈得来，因此，在操作市场时，可谓门当户对，不存在商大欺厂，厂大欺商这个现象，进而，操作市场可能会更有效率，更可以快速反应，更可以体现速度制胜。

　　兵贵神速。通过“追根溯源”、“按图索骥”的方式找到了赵林这个理想的客户后，李华马不停蹄，很快就带领赵林赶赴厂家，一方面对企业进行参观和考察，一方面选择产品以及与李华及公司领导商讨攻打永明市场事宜。就这样，一场战役缓缓拉开了帷幕。　　

　　嘉利方便面在永明市场的地位是显而易见的。由于是新进入品牌，在市场竞争中处于弱势地位，因此，它的战略使命更多地是对竞争对手实施进攻。作为在当地不名一文的嘉利方便面要想成功占领永明市场，它需要超人的胆魄以及要付出更多的心血与智慧。

　　1、锁定目标，制定系统的操作方案。高度决定速度。因此，为了立足高远，能够在最短的时间内赶超对手，李华以及经销商赵林决定选择云雪作为竞争标杆，一切市场营销策略都要围绕它来展开和进行，就此，根据营销组合产品、价格、渠道、促销、服务、宣传等，李华及赵林制定了详细而周密的市场操作方案。产品策略：前期拓展阶段，采取单品牌、差异化策略，通过专业、专注，快速占领市场，实施对市场的全方位铺货和覆盖；价格策略：通过产品的差异化，采取高质高价的方式，拉大与竞品的操作距离，给人以档次感以及物超所值的印象；渠道策略：采取先零售小店，后批发；先农村，后城镇的两步走进攻模型；促销策略：采取差异化的促销方式，即竞争对手所采用的促销手段与促销物品一律不用，促销坚持新、奇、异；服务策略：做好客情关系，实施当天订货当天送达制，承诺如果兑现不了，甘愿受罚，从而树立诚信观念；宣传策略：通过大量散发和制作促销宣传单、企业单页、门牌广告等，低成本而大规模的融势、造势，为营造热销势头埋下伏笔。

　　2、因地制宜，巧妙设定显奇效。李华认为，在市场竞合速度加快的当今，如果没有自己的核心竞争力，那么，超越竞争对手将是一件非常困难的事情。因此，为了赶超对手，李华以及客户赵林决定严格贯彻执行业已制定的市场策略，概括说来其精髓就是“两高一差”策略。两高是“高价位、高促销”，一差是“产品差异化”。云雪方便面在永明市场产品比较单一，就是一种70g*40包、单块、单料产品在销售，而梨园作为地产品牌采取的是跟随策略，即也是变相用68g*40包、单块、单料的产品抢占市场，二者的价位分别为15.5 元/箱和15.2元/箱，因此，如果嘉利也采取追随模式的话，在市场上也不会有太好的表现。为此，李华经过与赵林商讨，决定用企业新推出的“好兄弟”108g*20包、双块、双料的差异化产品来进行切入，因为双面块、双料包且20包装规格的产品永明市场属空档产品，不仅适合单包零卖（包大），也适合整箱购买，操作起来更有模糊度以及操作空间。但如何定价呢？该产品出厂价为10元/箱，因此，为了能够拥有较大的操作空间，李华与赵林商定决定出手价统一定为12元/箱，价差的2元部分，是这样设定的：0.6元作为赵林的利润；0.8元作为累计销售奖品，该有奖销售暂定半年，达到一定程度销量，均有从茶具六件套、毛巾被、自行车、三轮车到洗衣机、手机、空调等不同级别奖品的奖励，奖品不折兑现金和产品；0.3元通过企业生产环节设定“开箱有奖”，奖品为作业本、钥匙链、电话本、圆珠笔等小礼品；而余下的0.3元则作为季度或年度现金返利灵活掌握。此方式推出后，由于促销设定照顾到了渠道的方方面面，加之云雪、梨园一直在打价格战，没有相关的系统促销支持，因此，该方式很快就在永明市场被极力追捧。从厂家拉回来的第一车货1000余件产品，仅仅用一个上午的时间不到，就宣告售罄。这极大地刺激了李华以及赵林销售的积极性，他们快马加鞭，乘胜追击，仅在销售的第一个月，就售卖了近十万元的产品。借助这种切合市场实际而有效的市场操作模式，嘉利产品长驱直入永明市场。

　　3、采取农村包围城市战术。云雪方便面在城乡市场根深蒂固，尤其是城区市场，由于消费者理性而指名购买，因此，嘉利产品一时很难打进去。针对这种实际状况，李华以及经销商赵林决定先从农村市场竞争对手的薄弱环节突破，并采取釜底抽薪的方式，与劲敌云雪打一场漂亮的“地道战”、“游击战”、“狙击战”。第一，“地道战”。先摸清云雪薄弱的区域乡镇市场，然后神不知鬼不觉地悄悄潜入。比如，永明西半部与安徽交界处的5个乡镇是云雪的薄弱乡镇，产品占有率极低，对此，李华和赵林通过将乡镇的二批商邀请到饭店“议事”的方式，加大促销的力度，甚至给予特殊的年返政策保本销售，从而强行攻占了市场，待云雪醒悟过来，意欲争夺时，嘉利方便面已经通过渠道促销（有奖销售）、终端促销（开箱有奖）、拦截促销（年度、季度模糊返利）的连环方式，招招封喉，将对手屏蔽在构建的渠道堡垒之外。第二、“游击战”。永明市场30个乡镇，130余万人口，矿产资源丰富，方便面消费潜量巨大，针对云雪方便面市场布局不均等可乘之机，李华以及赵林采取了游击战的方式与云雪展开了周旋。比如，集中优势资源，嘉利重点攻击了一个云雪的强势乡镇市场，待云雪发觉予以反击时，李华以及赵林已经调整方向，正在佯攻或强攻另外一个市场，从而让云雪的厂家以及经销商疲于应付，达到了敌进我退、敌退我进、敌疲我扰之牵制对手目的。第三、“狙击战”。即采取出其不意、攻其不备以及找到竞争对手的软肋之处，然后采取痛击的方式予以抢占市场。比如，在云雪的根据地市场，采取超大力度、有奖陈列、现场免费品尝等活动，扩大嘉利产品的影响力与知名度，从而对竞争对手云雪进行有效的终端以及消费者拦截，对云雪的根据地地位予以动摇。通过采取“地道战”、“游击战”、“狙击战”等方式，嘉利产品迂回出击，巧避锋芒，从而逐渐获得了有利的市场竞争地位。

　　兵无常式，水无常法，合适的才是最好的。通过锁定目标，采取聚焦策略，然后各个击破的方式，嘉利方便面产品逐渐进入了各级渠道分销商的眼球，并日益引起他们的重视，为下一步“虎口脱险”以及“虎口拔牙”，奠定了很好的市场基础。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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