不要说朋友雾里看花，就对笔者我这个从事涂料销售多年的人来说，要想弄明白涂料“N合一”现象也不是件容易的事情。不过，为了让像朋友这样众多消费者不再雾里看花，我向业界几位资深营销和技术人士作了详细咨询，加上自己对涂料“N合一”资料的收集和理解，试图拔云见日，弄清涂料“N合一”来龙去脉。　　

　　涂料“N合一”由来与发展

　　涂料“N合一”，顾名思义，就是几种功能集于产品一身，如三合一，就是指产品具有三种功能。依此类推，五合一就是五种功能，十合一就是十种功能，全效合一就是乳胶漆所有功能都有。

　　据走访调查，市场上90%的厂家和商家都有销售“N合一”的涂料产品。哪到底是谁最先推出“N合一”的乳胶漆了？

　　分析网络资料，结合专业营销人士意见，初步断定是立邦最先在2000年左右推出的三合一弹性乳胶漆。接着是多乐士，不过，多乐士没有推出三合一乳胶漆，而是五合一乳胶漆。　　

　　1、外资品牌立邦与多乐士在“N合一”上的对弈

　　第一阶段：立邦、多乐士平分秋色

　　刚推出N合一乳胶漆时，立邦和多乐士的市场推广各有侧重。立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市甚至超过70%，但同时给消费者心目中留下立邦质量不如多乐士的印象。

　　这种印象与多乐士选择高端产品五合一作为推广重点有直接关系。当时多乐士为了避开立邦咄咄逼人的气势，在产品和市场定位上，选择了高端产品五合一，避开与立邦在中端产品的竞争。显然，多乐士的五合一质量和性能高于立邦的中端产品“美得丽”和“永得丽”，所以，消费者认为多乐士质量比立邦要好。但多乐士市场份额却没有立邦的多。

　　第二阶段：立邦略胜多乐士一筹

　　随着人们收入水平的提高和立邦在“美得丽”、“永得丽”知识产权上的纠纷，让立邦的市场推广重点逐渐转移到以N合一为主的高端产品上。特别是全效合一和净味全效的推广，不仅让立邦销量持续上升，而且逐渐扭转了人们对立邦质量不如多乐士的看法。

　　相反，多乐士以环保为主要卖点，推出针对150元左右适合中端消费人群的“家丽安”，以此来抢占立邦因“美得丽”、“永得丽”撤退留下的中端市场空档。在高端产品上却推广乏力，除了6个品种的五合一产品外，就只有一个金装全效的品种。因立邦迅速降低第一代和第二代三合一，五合一产品价格，弥补了在中档产品上的不足，有力地阻击了竞争对手。再加之国内众多厂家哄抢中端市场，多乐士的家丽安推广乏善可陈，还给消费者留下多乐士质量有所下降的看法。　　

　　2、国内厂家在“N合一”上的跟进

　　国内厂家在立邦和多乐士推广三合一和五合一产品时，并没有跟进和模仿，但“N合一”的产品被市场接受后，国内厂家就纷纷跟进，有的稍加改动，有的全盘模仿。

　　笔者调查10家有代表性的国内涂料企业后发现，除了华润涂料没有推出N合一的乳胶漆外，其它企业或多或少都有N合一的乳胶漆产品。

　　以顺德一家中等规模的涂料企业为例，以N合一来命名的就有：第三代五合一、花中百合金装5合1、抗沾污十合一丝光墙面漆、高弹性五合一丝光墙面漆等产品。所描述的功能，包装和立邦，多乐士相差无已。

　　国内厂家跟进与模仿的原因可用“智猪博弈”理论来解释，主要目的就是借立邦之力来推广自己的产品，节省推广成本。（在作者另外一篇《立邦“智猪博弈”成败启示录》一文中有详细阐述）。具体原因为：

　　乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者知之甚少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化，具体化，推广起来相当困难。国内厂家在开始推广乳胶漆时，对命名也作过一些尝试。如豪华哑光内墙乳胶漆，极品内墙乳胶漆，贵族内墙乳胶漆等。由于命名对产品功能诉求不准确，消费者很难接受，推广十分吃力，相反，由于立邦，多乐士对“N合一”概念的大力宣传与推广，再加上形象具体，容易识记，消费者很快接受了N合一的提法。与其自己事倍功半，还不如巧借东风，顺应时势跟进立邦。在市场表现上，就可以看到众多厂家模仿立邦和多乐士的产品命名。立邦今年的净味全效刚刚推出，市场上国内厂家以净味全效命名的同类产品紧随而至，比盗版碟还快。如“天鸟”全效合一，除了品牌LOGO不同外，其它几乎一模一样，足可以以假乱真。　　

　　涂料“N合一”演变与发展

　　以立邦为例，来看看N合一的演变，以及将如何发展。

　　见下表：

　　从上表不难分析：　　

　　1、立邦N合一的演变是从三合一，五合一，十合一再到全效合一，净味全效，功能从少到多，由简入繁。立邦是按时间顺序来推广新品的，最早的是三合一，现在重点推广的是净味全效。

　　分析：市场上每一种产品都有其生命周期，一般会经过初始，发展，高潮，衰落四个周期。每当一个新品推出，就意味着另一个产品的衰落。当立邦三合一开始处于衰落期时，五合一就处在发展期，继而是高潮期。一定周期的新品更新会有二方面的益处，一是对于消费者来说有了更多的选择，提高产品市场竞争力；二是对于厂商来讲，新品求利润，非新品可以用降价促销等手段抢占市场份额，阻击竞争对手。客观上讲，立邦市场营销与推广的策略是成功的，无论是消费者的评价，还是市场份额，都与以前有明显的提高和改观。　　

　　2、每个N合一命名有一到四种子系列，4种“N合一”产品系列中以三合一演绎最多，一共有四个子系列。

　　分析：立邦在N合一中以某种突出功能作为子系列，这种形式有二种，一是直接以突出功能命名，如三合一想突出抗菌功能，就有三合一抗菌豪华墙面漆；二是以升级换代的形式，如立邦第二代超级五合一内墙乳胶漆，立邦第三代金装五合一内墙乳胶漆，很显然，这是从第一代基础上发展而来。仔细观察第一代，与第二代，三代之间的功能，就会发现都是在乳胶漆耐擦洗上进行改进，如第二代耐擦洗次数为12000次，第三代为22000次。如果按功能增加来对产品命名的话，立邦三合一抗菌豪华墙面漆可以命名为四合一，抗菌超级五合一内墙乳胶漆可以命名为六合一，但考虑到产品命名过多会稀释消费者的关注度，故立邦没有采取增加数字形式来命名。可以预见，到全效合一后，立邦如果要改变以功能来命名的话，以细分市场命名将会是立邦最好的选择，如儿童漆，浴室漆，客厅漆，厨柜漆等。　　

　　3、4种“N合一”产品系列以全效合一为分水岭，全效合一之前以功能递进为特点，由分到整，之后在整体功能中以诉求某种突出的功能，由整到分。如净味全效，以超低气味为卖点，之前的产品功能中对气味的描述是气味清新，显然超低气味比气味清新要突出。

　　分析：按此种命名趋势，立邦近期有可能会继续在整体中突出某种功能的形式命名，突出的功能会与消费者和媒体关心的焦点结合，如环保，健康，个性化等。立邦之所以从少到全来推出新品，除了市场新品推广需要，还有立邦摆脱被众多跟随者围追的原因，从N合一被消费者接受以来，众多国内厂家纷纷模仿立邦，推出三合一，五合一产品，但是此三合一非立邦三合一，如立邦的是耐擦洗，防水，覆盖裂缝，而其它厂家的三合一可能就是遮盖率，抗碱性，气味清新。为了阻击，摆脱被模仿的困境，立邦推出全效合一，以涂料功能集大成来显示王者之气，求得脱颖而出。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

立邦借渠道调整谋求战术突破 （2007-06-21, 中国营销传播网，作者：龚文） 立邦“智猪博弈”中的成败启示录 （2006-07-14, 中国营销传播网，作者：龚文） 立邦的三大短板凸显木桶效应 （2006-05-19, 中国营销传播网，作者：龚文） 立邦漆：让专业的人专心做事（上） （2002-11-06, 中国营销传播网，作者：陈宁）