一、品牌即认知

　　对于已经有了一定市场地位的品牌，他们的主要广告受众是已经建立的消费群体。如果这样的品牌重新推入市场，所增加的市场份额只有一小部分来源于非经常使用者，更主要的是来自于现有用户购买量的增加。所以对于刚刚进入市场的品牌来说，争取到一定份额的“属于自己的”消费者，说服本来是用其他产品的消费者以及不使用本类产品的消费者，是广告推广的关键。而在既定的目标市场中，建立充分良好的符合消费者心理的品牌成了建立首批消费群体以及品牌忠诚度的基础。

　　所谓品牌，就是消费者对某种产品的认知总和。广告的任务就是将品牌信息传达给消费者，并同时在消费者心目中占据一定的位置。品牌信息是什么？包括产品信息、品牌标识、品牌形象等等，这些无一不需要广告传播来承载。如何创造符合目标受众的品牌信息和传播形式是广告传播一定时期后品牌认知程度的关键，即新颖的内容、创造性的形式、丰富的感情的融合。

　　有责任心的人都不希望青少年吸烟，英美烟草公司、日本烟草国际公司和菲莫国际公司要告诉世界他们都重视防止青年人吸烟的问题，并在用行动和计划来支持他们的言论。作为一种防止青年人吸烟的全面和长期努力的一部分，世界这三大烟草公司正共同资助泛欧洲电视广告运动，这个运动的目的是反对青年人吸烟。葡萄牙和俄罗斯已经广播了这些广告。这个广告运动将通过欧洲达到38个国家，主要通过各媒体向18岁以下的青少年进行宣传。那么这次广告运动的受众是谁呢？如果说是所谓18岁以下的青年就大错特错了，三大烟草公司想做的就是在以有的消费者心目中树立起承担社会道义的负责人的品牌形象，而需要接受这个品牌认知的当然是十八岁以上吸烟人群。创造一个品牌认知，让消费者在这个异彩纷呈的品牌世界中记住自己的名字，这是广告的最根本动力。

　　二、交叉媒体优化

　　2006年全国新增手机用户4800万，手机用户总量将达4.4亿户；中国有1.8亿的网民，并且80%以上具有高中以上学历； web2.0、3G的时代已经到来。广告传播已经进入窄众时代，观众不再是被动接受，一支广告通吃的年代已经一去不复返了。保罗·莱文森说：“到了新千年的时候，互联网摆出了这样一种姿态：它要把过去一切的媒介“解放”出来，当作自己的手段来使用，要把一切媒介变成内容，要把这一切变成自己的内容。开始的时候，因特网的内容是文本；到了90年代，它包括了图像和声音；到了世纪之交又包括了网络电话、在线音频播放、在线视频播放……互联网证明且暗示，这是一个宏大的包含一切媒介的媒介。”利用好传统媒介和新兴媒介，不放过任何一个传播机会，交叉媒介优化势在必行，它将为广告传播提供一个真实和虚拟相结合的平台。

　　2003年微软MSN的网络在线服务部门周一在纽约发起了一项户外广告运动，旨在引起广告商对于网络广告的关注。他们不但在汽车站、电话亭用极其幽默的方式来宣传在线广告，而且不遗余力的发扬他们的“游击队”精神，在很多场所发放他们的蝴蝶广告牌，用来引起电视网络公司的注意。虽然他们的广告引人发笑，但是从中依然能看出一个广告传播的趋势：将互联网广告和传统媒体广告更好的结合起来，也就是所谓的“交叉媒体优化”。在公司没有相当多的资金用于广告投放的时候，可以考虑将投放于传统媒体的一部分广告资金应用于互联网广告。麦当劳就声称要将一部分的电视广告资金转移到互联网上。

　　三、新概念创意

　　当一个崭新的传播时代到来的时候，许多创意精英们在新世界中完全失去了方向感。而传统的策划机构在科学主义和分析主义的倾向下，想象力和创造力在一点点丧失。在这个广告受众完全自主的环境下，如何吸引他们的眼球、如何吸引他们的鼠标、如何让他们参与进来从而缩小距离感，只有新概念的创意才能脱颖而出。投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址：mk.sohu15.com加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让创业者名利双收。

　　老徐博客点击率超过三千万的时候，我想徐同学已经完全摆脱了曾经的邻家女孩的形象，从一个青纯玉女成功转型为大才女兼标准小资。就像《梦想照进现实》里她的宣言一样：“装纯怎么就成了我的路子了？……都什么年代了，还装这个，造就不稀得用了！”老徐的创意就是：彻底和以前的形象决裂，通过博客展示出现在的生活状态，重新树立品牌形象，让自己现在的形象能够得到大众肯定。

　　新概念的创意已经不再局限于传统的TVC、平面等广告创意，媒体需要创意、公关需要创意，创意和媒体的完美结合将是新概念创意的成功基础。　　

　　1993年，唐·E·舒尔兹在他的《整合营销传播》一书中预言了新世纪的营销特征。他认为在品牌日益同质化的今天，只有传播可以创造差异。这就预示着在品牌推广中，广告传播的重要性。十多年过去了，新广告运动的爆发更是将洗心革面的广告理念推到大家面前，在新思维、新环境的影响下，怎样做好新广告，是品牌建设的重要课题。　　　　

　　范明刚，营销专家，工商管理（市场营销方向）硕士 ，麦肯.光华国际营销策划机构创意群总监，新产品策划专家，10年市场营销一线实战经验， 成功营销咨询过300多个项目。特别擅长：新产品上市招商整体策划 、样板市场实战策划 、营销管理咨询 、分销渠道规划 、 品牌年度提升等服务，网址：mk.sohu15.com，E-mail: kykybb@soh.com