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房地产营销中的4C策略
作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准,普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一. 一、何为4C 传统的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘"的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。 但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。 两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢? 二、如何满足消费者的需要与欲求 发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。 物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程: 项目设定:深入分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。总体规划:人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的就是通过建筑的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便?此一价层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?消费者对建筑环境小区要求怎样?对车库的需求如何?等等。 建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计? 纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上迈开的步伐格外沉重。 三、消费者愿意付出的成本 成本+利润等定价方法深得发展商喜爱,现实运用得也最多,因为它简便易行。可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值,价格略高消费者也会欣然认购,从而使发展商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计,依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应。 按照4C理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。 消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”还好理解,难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!不过Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解开这一“方程式"的方法只能是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其减省大量时间与心理压力。因为品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的“金钱成本”,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理il臼行深人调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同,最终结果只能是“有价无市”。四、提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。 但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。 信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家"的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者招共真正的方便。 设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。 不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。 五、沟通需要双向互动 广告与沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思维基础的本质区别。 房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五”早已是业内的常识,而《深圳特区报》的金融证券版和《深圳商报》的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。 4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而可能形成认知差异,即消费者自己认为并相信是“最好”的项目,事实上并不一定,但他仍然相信。 媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。 因此,按照4C理论,成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的——消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者——广告主和广告公司——消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果,才能“使100万的广告费看起来像1000万”,才能创造出真正令人满意的销售业绩,才能最终达到节省广告费用的目的。 六、建立资料库 从前面的分析我们可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。 资料库的内容至少应包括三个方面:人口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等;心理统计资料,即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等;消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后,才能够从容地贯彻实施4C理论。 可以按人性化理念为消费者度身定做,规划设计出充分满足消费者需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流,让消费者倍感惊喜;可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。 可以选择最恰当的时间、地点,以最合适的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建设和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。 可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值的价格,加速资金流转,树立良好企业形象。 目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足、或由于意识未到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。资料库具体可通过一些什么方法建立起来呢?目前比较可行的资料收集方法有: 1．收集已购本公司房产的消费者的材料,这是最简便也是最可能的方法,只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可; 2.利用各种各类市场调查机会收集消费者资料; 3．与其它不相冲突产品(服务)联合促销,如与百货公司联手举办节日酬宾,并以问卷形式实施,收集相关消费者资料; 4.与房地产中介公司或其他发展商交换资料; 5.成立俱乐部、联谊会等方式收集; 6.向会员制俱乐部购买; 7、向专业市场调查公司购买; 8.向其他关联行业,如灯饰、建材、家俱等企业购买; …… 当然,资料库能否得到充分完全的利用,4C理论能否得到切实执行,归根结底还在于发展商是否真能转换心态,是否真能秉持“以消费者为中心”的理念。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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