案例背景

　　正当鲁酒兴盛的1995年，烟台白洋河酿酒有限公司，毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。

　　但2005年，白洋河葡萄销售额接近亿元的时候，开始出现发展瓶颈，始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者也不断移情知名度高的品牌，“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击，广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河，如何突出重围？

　　2005年，白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。

　　要做品牌一定先擦亮自己

　　品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，象眼睛一样也必须擦亮。不投广告，品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销售的关键因素。

　　合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现，白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河，是国际葡萄酒名城烟台的一条母亲河，该品牌的名称也来自这条母亲河。但由于烟台的母亲河——白洋河在全国知名度非常低，消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为：“白洋河，烟台的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告，消费者根本无法与葡萄酒联系起来。

　　白洋河公司所在地——栖霞，是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游，该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研，消费者认为好葡萄酒是种出来的，烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了烟台白洋河的地缘优势，提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主张后，合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点，以此强化白洋河的核心竞争力，起到拉动销售的目的。产品解说词如下：

　　白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。

　　包装是最有效的传播媒体

　　作为食品、酒水、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。

　　白洋河与其它企业一样，早期包装设计主要采取跟随策略，模仿各个优秀品牌的包装设计风格，尽量做的跟名牌产品相似。应该说，在产品推广导入期和成长期，该策略是正确的，企业也尝到了甜头。但随着企业的发展，优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小，消费者无法识别白洋河品牌，无法形成重复购买，消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时，销量差距较大。此外，由于过分模仿，缺乏自己的设计风格，风格杂乱无章，造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。

　　在合效策划的建议下，白洋河所有包装做了如下三大调整：

　　1、 在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅，红酒之源”，并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌；

　　2、 把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小，扩大汉字“白洋河”品牌比例，并放到最显著的位置；

　　3、 统一白洋河VI形象，以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案，并使不同包装设计系列化，强化了白洋河的品牌家族视觉印象。

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