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透视奥运营销现象 近来关于奥运营销的话题是越来越热了，关注的群体很多，其中，核心群体由两个阵营组成：一个是咨询服务行业的兄弟企业们，如：广告公司、公关公司以及营销公司等等，他们属于奥运营销的智力支持方和策划方，为了便于记忆，我们称它为S阵营（S，意为服务，取serving的第一个字母）；另一个群体是甲方企业，包括08奥运赞助商的40多个企业以及其它行业的所有企业，他们是奥运营销的应用方，我们称之为C阵营（C、意为企业，取company的第一个字母）。 为此，S阵营当中的部分具有相关操作经验或方法论的兄弟公司，尤其是些国外咨询业的巨头们，他们搞了一系列的活动来向他们的客户（即：C阵营的企业们）宣扬他们的思想，如；某国外公司前一阶段时间做的“体育营销论坛”等等。而C阵营的“大款们”为了能够打一场漂亮的奥运营销战也在积极的谋求关于奥运营销方法上的突破。于是，在08奥运脚步不断逼近的情况下，S阵营与C阵营这两个“欢喜冤家们”碰到了一个共同的目标：怎么样打一场漂亮的奥运营销战？ 关于这个课题，众多角色发表了众多看法，一些乐观分子会津津乐道一些案例来和大家共享，而一些悲观分子则会提醒大家“奥运营销不是谁都能玩的起的”。就在前几天的“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”上就有众多专家们指出，说奥运会的赞助商们有一多半企业没有达到自己的奥运营销目标，还多次提醒首度参与奥运营销的企业们要设计好自己的奥运营销战略等等。 在这里要说明一下的是，我并不是说这些专家、学者们说的不对，而是想说一下这种现象，S阵营和C阵营的“玩家们”把奥运营销这个概念描绘的相对神秘了一些，搞的奥运营销成了一块长满了铁刺的肥肉。C阵营想要去吞掉他，前提是自己需要准备一套坚硬的牙齿工具；S阵营想的更多的是提供一套怎么样的工具。在此基础上，大家基本上都假设了一个工具模型，营销的、广告的、公关的或者是三者都有等等，但大家却没有清晰的告诉我们为什么要准备这样一套工具？ 实际上，这是一个关于奥运营销目标的问题。或许很多人又要说，这个我们很清楚，不外乎提升品牌和产品销量。也就是说，大家已经将奥运营销定了性：那就是以提升品牌和销量为目标的，以奥运资源为基础的一场品牌战和营销战。这种思路对吗？我不敢妄下评论，正如智扬公关掌门人高鹏说的那样：思想是没有对与错的，只有接受和不接受。可正是基于这样一种认识，几乎所有奥运营销计划的制定者都在试图用一套相对系统、相对清晰的营销论和品牌论来对奥运的资源应用进行阐述和规划，然后再结合一下应用者的实际情况，最终一套相对成熟的奥运营销计划便出炉了。 如果按照这种套路，我们则必须考虑下面两个问题： 一、这套相对系统、相对清晰的理论是否适合我们企业的品牌和市场。 而现状却是品牌和营销没有一个放之四海皆准的如“万有引力”一样的理论标准，不管是科特勒的4P还是舒尔茨的IMC。于是在S、C阵营便同时出现了“公说公有理、婆说婆有理”的现象。当C阵营的某个企业选了三家S阵营的合作伙伴后，它就极有可能同时面对三套关于品牌的、或者关于营销的方法论。也就是说他们首先要选择的并不是一套奥运营销计划，而是要接受一套关于品牌或营销以及其它方面的方法论。如果C阵营的这家企业的决策者不是一个人，而是一个团队的话，那最终会使奥运营销计划的决策陷入到一种“无解”的困惑当中。 二、奥运资源的应用价格和回报。 当奥运营销计划的应用方确定下来一套方法论的时候，他们便将目光转向了价格与回报这个问题上。于是，C阵营会质问S阵营这样一些问题：我会花多少钱？能得到什么样的回报？品牌能提升到什么样？销量能提高到什么尺度？ 当面对这些问题时，大部分的S阵营兄弟们都会有一种说不出来的感觉 —— “蒙”。是啊，要回答销量的问题或许我们会报一个数字，不管能不能达到，至少心理会有个预期。可面对品牌回报的问题，我们便有些“无所适从”的感觉了。因为，品牌是什么？我们没有搞清楚，或者说没有一个共识；甚至品牌需不需要搞清楚，我们也没有搞清楚。在这样的背景下，我们就很难给我们的预期和回报画一个清晰可见的“圆”了。 不过，如果我们的奥运营销计划当中把这两个问题解决了，我承认，你的奥运营销已经成功了一半。可是上面两个问题能够解决吗？ 这就是奥运营销现象，一个简单却又复杂的现象，一个S、C阵营都同时面临的现象。这种现象的本质是一种目标与预期的博弈，是一种思想与另一种思想的对抗，而在这种现象下才诞生出了奥运营销的打法，不管是拦截式的、埋伏式的，还是什么其它的。 所以，在这里我希望企业们能够认请这种现象，能够充分把握这种现象所折射出来的目标缺失问题和思想缺失问题。当企业想借奥运这个平台“辉煌”一把的时候，则必须要清楚自己想从中获取什么。正如“精工表”，当时它只是一个“默默无闻”的小品牌，借助“奥运计时器”这个事件，它让全球的目光看到了它，于是它迅速的实现了品牌知名度上的飞跃。说白了，它要的就是个“名儿”，而奥运则帮它实现了这个目标。相比在全球各个国家去投入大把的银子打广告，奥运营销无疑是一个迅速而廉价的途径。 我们看奥运营销，不要把它当成一个“万能的灵丹妙药”，它更不是一块“肥肉”，它只是我们可以利用的一个资源而已。在质上和CCTV的 “挑战主持人”什么的是一样的，在量上（也就是在内容上以及关注度上等等）要大于这些资源而已。 我们想搞奥运营销的C阵营企业，和想“运筹”奥运营销的S阵营兄弟们，不应该陷入到奥运营销的“机会主义”和“神秘主义”怪圈当中。而首先则是看看我们缺什么，然后再想象一下“奥运”能给我们带来什么，最后咱们再去讨论我们要去做什么。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hanyanze168@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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