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本土彩妆品牌路在何方？
一、国际彩妆品牌纷纷抢占中国市场 2005年，位列全球化妆品行业前５０强，彩妆行业前１０强的Markwins进军中国大陆市场的Markwins特设中国销售总窗口——上海云硕贸易有限公司。通过电视购物、商场专柜的形式销售。目前Markwins在上海、重庆等地都采用电视购物等方式进行销售。 2006年12月18日，被称为欧洲第一彩妆品牌的ARTDECO（亚蔻）将进驻中国，第一家ARTDECO（亚蔻）形象店将在上海淮海路新世界开张” ARTDECO（亚蔻）成立于1985年，总部位于德国，在全球有64个国家设置专柜，10000家沙龙店、5000家美妆店和300家百货设置专柜，荣获2004—2005年欧洲彩妆市场销量冠军。 欧莱雅旗下美宝莲自95年进入中国市场以来，广告铺天盖地，塑就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。 宝洁在2005年3月一下子引入两个彩妆品牌，CoverGirl(封面女郎)和蜜丝佛陀。同时，本来只有护肤品的玉兰油也推出彩妆，封面女郎在美国的市场占有率高于同为大众彩妆品牌美宝莲。而引入中国一年以来，封面女郎仅在北京和哈尔滨拥有16家专柜，与美宝莲相去甚远。这种局面显然不能让宝洁满意。“封面女郎”的产品系列和定位与欧莱雅旗下的“美宝莲”相似，业内人士透露，两者在美国如火如荼的竞争场面将要蔓延至中国了。 二、本土彩妆品牌路在何方 面对越来越多的国际彩妆巨头抢滩中国市场，国内本土彩妆品牌将不得不面对更加白热化的市场竞争，市场不相信眼泪，要么迎难而上，杀出一条血路，要么逐渐淡出市场，优胜劣汰是市场经济的基本规律，无论是本土品牌还是洋品牌都不例外。面对如此硝烟弥漫的战场，本土彩妆品牌路在何方？我们是激流勇进还是冷眼盼观，或是打不过别人就当逃兵呢？我认为，只有中国人最了解中国的文化、最了解国人的消费心态，最了解各个区域市场的消费习惯。不是因为对手太强大了，而是我们没有找到让自己变得强大的方法和思路。 2006年10月，在国内彩妆市场出现的一批黑马，一个叫丽立美无暇亮采组的彩妆产品突然在全国各大卫视投放电视广告，其不同于一般彩妆产品的营销思路引起了业内人士的强烈关注。 1、细分市场，锁定目标消费群 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，是制定企业营销战略的基本出发点。目前彩妆产品所面对的消费群基本都是18——30岁之间的年轻女性使用彩妆代表“时尚、流行、潮流”，而丽立美无暇亮采组的目标人群则是一群长期存在面部肌肤问题的消费群，对这部分消费人群来讲，瞬间遮瑕、解决面部问题才是最迫切的需求，而且年龄相对偏大，集中在30——50岁之间的女性，所以丽立美选择了一个不同于一般彩妆市场的细分市场进行切入。 2、差异化定位是营销利器 丽立美无暇亮采组目标消费人群锁定在需要快速解决面部问题的消费人群，这部分消费群是长期使用了很多化妆品都不能解决色斑、皱纹、痘疤等面部问题，在参加朋友聚会和其他公众场合时是非常令其难堪的事，所以“瞬间遮瑕、快速遮斑、遮疤、遮皱纹”成了该彩妆产品的主要功能定位。其实，彩妆产品一般都有遮瑕功能，但把这一功能放大，成为一个产品的“独特销售主张”的彩妆产品几乎没有。所以丽立美的产品定位具有明显的差异化。 3、组合式产品，首创先河 丽立美无暇亮采组作为本土彩妆产品，在产品开发上走了一条与众不同的道路，一般彩妆产品都是根据面部、眼部、唇部等不同部位针对性地开发出单支产品销售，在销售过程中通过导购员的专业讲解搭配销售，在广告宣传上则集中宣传某一单品，如美宝莲在广告中就集中宣传其唇膏产品。而丽立美无暇亮采组则一开始就将面部彩妆几个单品（粉底液、遮瑕笔、粉饼、卸妆油）作了一个科学的组合，在广告当中则集中宣传其快速遮瑕的功能，这在国内彩妆市场应该是首创。 4、从区域性品牌到全国性品牌 中国市场幅员辽阔，不同地域存在不同的消费意识，城市市场和农村市场存在差异、不同年龄阶段的消费群也存在差异，所以选定特定的目标区域市场，让丽立美成为一个或几个特定市场的区域性强势品牌，是丽立美市场启动的重要渠道策略，集中广告资源、人力资源、发挥目标市场渠道资源优势，在一定得时间段内让丽立美成为湖南、浙江、安徽等几个市场的强势区域品牌，构建丽立美在这几个市场的区域竞争优势，为未来全国市场的销售和推广奠定基础，提供可复制的操作经验，最终实现从区域性品牌到全国性品牌的跨越。 5、强化终端执行力 所有的策略和方法最终都要落实在行动上，强化终端执行力，坚持不懈的将终端工作执行到位，是丽立美市场得以长期发展的基础，对此丽立美采取了以下终端策略： 一级市场：抢占当地B类商场、超市，建设产品销售柜台；以在区域内重点化妆品专卖店建立销售专柜做重要辅助；其他专卖店，药店销售作为补充。并逐步加强向A类商场、超市的挺进力度。 二、三级市场：抢占当地A类商场、超市，建设产品销售柜台；B类商场、超市为重要辅助；重点化妆专卖店为主攻方向；药店销售作为补充。 专柜陈列策略：以试用装陈列为主体，专柜要简洁而不简单，品牌形象突出。 促销活动策略：以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆容产品礼包作为主要促销形式。 以产品手册配合妆容操作手册、光盘为主。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuyvke@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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