创立“营销一体化”　

　　如今都说生意不好做，可要数难中之难，恐怕就是那些代理公司了。据称许多商家都有这样的同感：每当在报纸或电视上给自己的产品刊播广告，电话来的最多的不是对你的产品感兴趣的消费者，而是各类广告公司、展览公司及五花八门的赞助活动的业务员。　　

　　同样是代理机构，大名鼎鼎的北京惊喜公关事务所却是个例外，这家最初仅由三位年轻人共同组建的企业，创业两年多来，居然没有聘过一个业务员，没有上门“拉”过一个客户，没有巧立名目搞过一次赞助，却接连在北京市场上成功地塑造了宁红减肥茶、上海健茶、诗风绿西蕃莲汁、天源养胃茶等名牌产品以及推出了一度为新闻界津津乐道的“艺丰商场”友情吸引顾客形象设计。“惊喜”究竟凭什么创造了这一切?是一个个可圈可点的精彩创意吗?　　

　　当然，创意是“惊喜”生存的灵魂，但仅有创意还远远不能构成它今天的成功。　　

　　和许多时髦的“点子公司”一样，惊喜公关事务所初创就想走一条“卖脑子”挣钱的路子。　　

　　1992年中秋节前，他们为北京西城区一家大型的食品商场策划了一次“巨型月饼现展现吃”活动，先向食品厂订做了一个直径2．8米、厚30公分的巨型美雕月饼，然后向新闻界宣布将以此申报吉尼斯最大月饼纪录。结果，世界纪录虽然没有实现，却引致首都10多家报纸电台纷纷对此事进行追踪报道。月饼现展现吃的当天，好奇的消费者蜂拥而至，以一睹大月饼风采，争相品尝为乐事。这一举动令该商场中秋节期间的营业额比上年同期翻了一倍多，而一个巨形月饼的成本不过2000多元而已。与此相关联的效应是，北京市政府一个对外机构闻听此事，专门打电话请这家商场协助订做两个同样大小的月饼，用来给参加中秋招待会的外宾们送上一份特别的礼物。　　

　　从此，这家公关事务所的点子便有了些名气。一家羊毛衫厂在北京几家大商场给自己的产品包了专柜，产品的质地、款式都不错，可就是一天卖不出两件，一月下来，光柜台租费就赔了几万。无奈之下，向“惊喜”求方。“惊喜”的人到广家的专柜转了一围，马上找出了毛病：产品毛色较为淡雅，跟邻柜毛衣并排展挂，特色就被湮灭了。于是，他们建议厂家用鲜的彩绸做成色带把专柜和相邻的柜台分割开来，让那些随意的顾客第一眼就能落在自己的产品上，再在柜面上摆上几幅装饰好的模特照片，延长顾客在柜台前的停留时间，就可抢得先入为主的优势。果不其然，柜台布置好的第一天，各专柜平均卖出了30多件时款羊毛衫，第二个月不仅补偿了租金，还获得了可观的收益，厂家大喜过望。　　

　　这些点子后来被作为公关经典广为传播，但事务所经营者却越来越感到自己“徒有虚名”，因为点子不等于市场，不等于效益。许多企业对市场经济还很陌生，再好的点子，企业自己缺乏主动把握市场的能力，便无法兑现点子的价值，甚至，企业操作不当，白花冤枉钱，还要反过来埋怨你的“馊主意”。他们曾给一家企业策划了轰动一时的“仿古金币促销活动”，谁知企业挣了钱便不认帐，万把块钱的策划费，说多不多，说少不少，你奈他何，再说这点子到底值多少钱，谁来划价?　　

　　点子不能当饭吃，点子也不是所有企业的万应灵丹，三位年轻人比同行们更早地作出了新的选择。　　

　　“惊喜”人虽说都是文人下海，但他们熟悉水性的速度却出奇地快。在经历了一些周折之后，他们把目光转向了产品销售市场。市场是企业生存的源泉和动力，只有让企业看到了实实在在的效益渠道，企业才可能信任你，才能成为你的忠实客户。　　

　　从哪儿为企业找市场?那些每天跟成百上千个零售网点打交道的批发商最有说服力。　　

　　1992年底，他们带着自己的想法找到北京祟文区一家国营大型食品经销公司商洽，双方一拍即合，达成了联手开发市场的协议、食品经销公司经销的产品宣传促销工作由公关事务所代理，公关事务所的客户凡属食品类的均由该公司总经销。这便是一年后形成营销一体化代理模式的雏形。　　

　　有了食品经销公司这条渠道，“惊喜”公关事务所如鱼得水，他们可以直接从该公司的零售关系网点获得全面、准确的市场需求信息，从而告知客户其产品可望在多大程度上占有市场份额，应投入多大比例的市场启动费用。面客户则可得到量化的效益保证，对代理自然抱有信心。这样，他们就得以掌握产品推广的主动权，使自己创意和策划都能在没有干扰的前提下完满实施。　　

　　1993年，北京市场减肥产品风起云涌，以抑制脂肪细胞活性为减肥基理的中草药型减肥茶上海健茶在众多的竞争对手中一枝独秀，占据了50％以上的减肥菜市场，正是得益于惊喜公关事务所与食品经销公司的合作。他们在接到上海健茶生产厂家的意向后，立即通过食品经营公司的业务渠道进行市场调查，发现减肥品市场需求趋旺，而消费者同时又十分注重减肥的安全性，这给中药型减肥品进入市场提供了最佳时机。于是，根据减肥热集中在青年群体的定位，他们果断把有限的资金投到当时最受青年人喜爱的《北京青年报》，买断其52期通栏广告位置，把上海健茶的功效特点、服用反馈等内容分编成5套说服力极强的系列广告，分阶段连载，并以减肥权威的姿态建立专家咨询热线；另一方面，食品经销公司充分利用自身渠道优势，及时把上海健茶发往城区主要的大商场、茶庄、食品店、药店等销售网点。双方紧密的配合使上海健荣入市短短3个月即成为北京市场最抢手的减肥品之一。　　

　　上海健茶的成功使惊喜公司事务所赢得了声誉，特别是那些对北京市场渴望已久的外地企业，上门寻求合作者络绎不绝。正当众多的广告、公关公司为博得客户的垂青而绞尽脑汁之时，“惊喜”这边却出现了同行中罕见的“挑客户”现象，当然，他们挑的是那些企业主有现代市场营销意识、产品有市场潜力的客户。因为这是实施策划和市场推广的必要前提。　　

　　把营销实施作为主要代理内容的结果，是使创意和策划更富可行性和实效性。　　

　　今年以来，似在无缘无故之中，北京城徐徐升起一股“傣族风”，而且随着天气的升温越发红火，傣味餐厅一家接着一家地冒出来，傣族歌舞在电视上频频亮相，傣族特色的用品饰物大行其道，傣族聚居的西双版纳成了许多北京人旅游选向的热门话题。追究起来，“惊喜”竟是这股热潮的“煽风者”。　　

　　1993年10月，云南西双版纳诗风绿饮品厂厂长，从报上得知北京有家专为企业打开产品销售市场而闻名的惊喜公关事务所，随即和助手一起带着他们的新产品诗风绿西蕃莲汁千里迢迢来到北京，谁知报上的文章一无电话，二无详细地址，足足找了两个星期，才在内贸部一位官员的指引下走进了“惊喜”的办公室，“惊喜”深为其诚意所感动，而诗风绿西蕃莲汁独特的馨香清爽的口感则令他们立刻意识到其适应市场的巨大潜力。经过消费感觉调查和反复酝酿，一个以谊染西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲汁市场促销的方案出台了。　　

　　第一个步聚，利用时值冬天饮料销售淡季，各饮料厂家市场攻势减弱的时机，先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼，并逐家征得用户的意见，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一颇具权威魅力的名分。　　

　　第二个步聚，1994年4月，在饮料销售旺季即将到来之时，开始进行引起注意的广告宣传，先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目大做促销广告，同时在北京市发行量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续策划了三期“寻找诗风绿”广告，第一期是请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个字的整首诗词；第二期是请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三字的整首歌词；第三期是要读者结合对西双版纳神奇风情的想象，创作一个有关“诗风绿”的故事。这一策划意在以吸引读者参与的方式，把“诗风绿”这个无任何具体指意却又充满浪漫、自然气息的牌子深深地铭印在消费者脑海中。广告刊出后，共收到万余封来信，热心的读者不仅兴趣盎然地查找诗词、歌词、创编故事，还纷纷在来信中盛赞这三则广告与众不同，富有新意，一位小姐甚至把自己珍藏多年的一本西双版纳民间叙事诗送到了“惊喜”。“诗风绿”这个与产品清新口感相得益彰的品牌，在消费者心目中留下一个充满韵味的形象。　　

　　第三个步聚，是诗风绿西蕃莲汁市场推广活动的高潮，在“惊喜”的策划下，厂家在西双版纳组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，冠名为“诗风绿傣族风情舞蹈团”，由“惊喜”负责安排在北京20家最负盛名的大饭店、歌舞酒楼作巡回演出。这是一个把产品促销和推广品牌紧密结合的创意活动，演出是非营业性的，各饭店酒楼对这一能营造气氛吸引客源的活动自然求之不得，所以，他们也对现场宣传推广活动以积极的配合作为回报，这些活动包括：餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视上反复播放西双版纳风景和产品广告录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动推介诗风绿西蕃莲汁等。巡回演出的效果无疑是空前的，每一处演出场所都成了诗风绿的天下，食客们一边欣赏着清纯脱俗的傣族歌舞，一边对诗风绿西蕃莲汁的口味赞不绝口。看傣舞、听傣歌、品傣味竟也随着诗风绿的营销行动而在京城悄然成风。　　

　　与此同时，“惊喜”为诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告，配合舞蹈团的促销活动，一个月内，“有朋来相聚，打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词传遍京城，妇孺皆知，西蕃莲汁的市场销售在经过三个月的层层铺垫后迅速启动，6月份即获得了销售6千箱的佳绩，这在一个初涉市场饮料新品种来说，是极为罕见的。　　

　　“惊喜”策划推广“诗风绿”的过程也备受同行专家的关注，北京一家权威的公关学术机构专门派人收集素材，把“诗风绿”营销过程作为典型案例写入其公关研究专著中。“惊喜”又一次赢得了令人称羡的声誉。　　

　　如果说“诗风绿”的成功使惊喜公关事务所创建以来在营销经验和操作水平上都达到了一个较高的层次，而天源养胃茶的推出则是他们在营销代理思路与实践上的一个新的飞跃。　　

　　1993年11月，几乎是紧随诗风绿饮品厂厂长之后，江西婺源县茶叶集团公司总经理也带着助手找上门来。这次他们带来的是一种号称“东方魔茶”的抗肿瘤茶，总经理踌躇满志，只要“惊喜”公司作总代理，他们愿投150万广告费启动市场。谁知“惊喜”迎头便浇来一瓢冷水：抗肿瘤茶有一定意义，但缺乏形成市场规模的条件。　　

　　在向北京市肿瘤病防治机构和几家著名的大医院初步调查后，公关事务所向婺源茶叶集团提出了分析报告：北京市各类肿瘤病患者约5万人，仅占全市人口千分之五。由于恶性肿瘤病人的治愈率不足10％，故此，对肿瘤术后恢复这部分消费需求不可高估；此外，肿瘤病虽是导致死亡的主要原因之一，但与心脑血管疾病相比，对健康的威胁尚未到人人自危的地步，所以，仅从抗肿瘤这一消费需求上看，抗肿瘤茶难以建立大面积的市场基础，在缺乏市场基础的前提下，规模化的生产和广告投入显然不合理，效益回收难以有保障。　　

　　在作出上述分析的同时，这份报告又提出了联合开发养胃茶的建议，其根据是：北京成年人群中，不同程度患有肠胃疾病者高达80％，具有可观的市场潜力，而胃病传统的治疗观念是“三分靠治，七分靠养”，研制可供长期饮用的养胃茶，会比有副作用的药物更易于被消费者接受。由于产品具有规模化市场的前景，规模化的生产和营销投入才可能有合理的产出回报。　　

　　事实上，上述分析为后来该集团公司上海市场的失败所证实，他们在当地投入了100多万广告费，但其“东方魔茶”至今还在库里堆积如山，损失巨大。这是后话。婺源茶叶集团公司总经理对这一判断深为折服。他们和“惊喜”达成了这样的合作：公关事务所制订开发计划，负责产品的命名、包装设计、市场开发，婺源茶叶集团负责产品的生产和提供市场启动资金，并请中国中医研究院著名老中医余瀛鳌教授提供产品配方。　　

　　整个程序在短短四个月内高效率地完成了，1994年6月，取“天然本源”之含义命名的天源养胃茶在北京面世了。随着电台、电视、报纸、出租车广告的综合推动，天源养胃茶迅速成为市场新倔起的明星。　　

　　不断成熟的惊喜公关事务所，通过自己的成功实践创立了一条从产品开发到市场开拓为企业提供全面代理的“营销一体化”之路。“惊喜”人解释：营，就是谋划、策划，是从市场调研到产品立项、开发的过程；销，则是市场推广的过程，营销一体，就是一种对企业获取效益的渠道负责到底的代理方式，无疑，这种方式最大的意义就是真正实现了依据市场需求开发产品，从而避免了企业投资盲目性所造成的巨额损失。　　

　　为了更全面地掌握市场主动权，使“营销一体化形成更完善、更高效的运行机制”，今年7月，惊喜公关事务所又以超人一步的魅力投资注册了“颐盛源食品经营公司”，成立了高素质的业务销售队伍，并且仅用一个月时间便和500多家大中型商业网点建立了良好的合作关系。这样，“惊喜”和颐盛源，一个运筹帷幄，一个市场决胜，珠联壁合。对此，那些老客户们有一个共同的评价，好戏还在后头。