背 景

　　几年前，在国内上海市场便利店整体陷入恶性竞争的尴尬困局相比，此前取得了亚太地区的特许经营权的泰国正大集团下辖的7-11连锁便利店也在中国遇到困境，依据此前国内主流媒体报道：“由于泰国正大43家分店仅有三分之一的门店盈利，所以泰国正大集团旗下的7-11连锁便利店有限公司已停止其在中国市场的扩充计划，并正考虑将在中国的店面全部关闭。”

　　另据相关报道披露：截至目前，7-11连锁便利店唯有在广州发展势头迅猛，店面数量也相对较多。在北京，7-11连锁便利店虽然已经开出36家店铺，但经营情况却一直难如人意，也许这同北京的整个便利店的业态环境有关，毕竟北京市场的整个便利店几乎全部亏损。

　　看来正处于本土化进程中的日本7-11，在华的业务正遭遇挫折并亟待考验……　　

　　再现日本7-11的品牌成长轨迹

　　闻名世界的日本7-11，隶属于日本南陆公司，原先最早起源于美国，由于营业时间是从早上7点到晚上11点，所以称为“Seven-Eleven”或“7-11”。

　　30多年前，日本7-11（7-11Japan）的前身约克七公司与美国的南方公司，也就是现在的美国7-11公司，缔结了地区服务以及授权合同，几个月后，第一家店开张，从此开始了日本便利连锁店的历史。30年后，它在日本的店铺数已经发展到9600多家，每年有31亿人次光顾，日本7-11经过“漫长”的发展和壮大，先是以高达2.2万亿日元的年销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首；截至目前，已经在全球19个国家和地区有大约24000家店铺，成为全球最大的便利店连锁系统。

　　纵观全球连锁便利店的霸主日本7-11连锁便利店，日本7-11品牌起源于美国，由于采用不同地区授权加盟特许开店的发展模式，7-11目前在国内的发展，已授权给伊藤洋华堂日本Seven-Eleven公司、香港牛奶公司、台湾统一超商、泰国正大集团四个公司统一经营。其中，伊藤洋华堂负责北京市场，香港牛奶公司负责广州市场，上海市场则由正大和台湾统一共同发展。

　　在零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形态一直占据着举足轻重的地位。而在这一新型零售业态中，7-11公司可以说鹤立鸡群，与众不同，俨然成为世界便利店的楷模。

　　日本7-11公司不同于日本其他零售店以及其他便利店，它在经营方面颇有一种无为而无不为的特点。说它无为是因为在服务的多样性方面，其他形态的零售店似乎要比7-11突出得多，如购物中心能融购物与休闲、娱乐为一体；超市能为顾客提供品种繁多、价廉物美的商品；专业店能使人在领略各种档次的专业商品或品牌商品中，享受购物的乐趣；即使是同类型的劳森、家庭市场、圆Ｋ、桑克斯和小型店等便利店也各有一些特别耀眼的高招，如在店内设置信息通讯终端，积极开展预定国内、国际旅行机票、音乐会的入场券等各种服务。劳森公司还拥有置换游戏软件、销售计算机等各种服务；桑克斯能提供不动产信息、汽车保险信息等服务；而7-11除了利用因特网招聘人员和销售一般商品、提供一般服务外，没有开展这些业务。在它的销售商品构成中，加工食品（点心、饮料等），占了31.6；快餐食品（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）占30.15；当日销售食品（牛奶、酸奶、奶酪等）占12.7％；非食品（杂志、日用品、游戏软件等）占25.2，也没有什么特别之处，而且所有这些商品的价格并不便宜。总之，无论从7-11的服务多样性方面，还是从7-11销售商品的类型和价格上看，但是，这正它的差异化经营的特别，是一个只提供“方便快捷”和“高附加值”的便利店。　　

　　日本7-11全球化的品牌扩张战略

　　在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小，注定了便利店采取的竞争战略是目标聚集战略。日本7-1l连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店；它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是24小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自

　　己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。

　　7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其中重要因素之一。7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业，小型便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而更适合采取特许经营方式开拓市场。

　　日本7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运动”而迅速发展起来的。自从1974年5月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年5月第100家开业，1980年11月第1001家开业。1984年第2001家开业。1993年发展到6000家，1997年发展到7000家，2000年发展到8600家，到目前已经拥有了超过9600家店铺。在这些店铺中，90%以上是加盟店，日本7-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒豆成兵”的神话故事。　　

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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