可口可乐和宝洁，众所周知是品牌建设的世界顶级高手，但它们与天娱公司的合作，利用李宇春做其某个产品形象带言人的推广模式遭遇滑铁卢，有重哑巴吃黄连，有苦难言的苦楚！

　　李宇春做为超女第一，拥趸无数。可口可乐和宝洁的佳洁士牙膏，也是各自领域的第一，找李宇春来代言——这有错么？

　　做为巩固品牌地位，这种广告策略似乎对，但是你利用李宇春做形象带言人，目的是无论是为企业带来销量提升，或者带来品牌知名度提升，要考虑的因素不能光去找产品及公司与李宇春的共性方面因素，而不考虑李宇春明星形成本质，李宇春为产品代言的外在负面影响，任何微小的环境变化，也会带来灾难性后果。

　　李宇春第一个代言的品牌，是神州电脑，一个二流品牌。商业逻辑是：既然那么多人狂迷李宇春，由李宇春代言的东西，可能会引发“玉米”的倾向性购买，这样，会新增购买用户。没错，这个逻辑，对二流品牌神州来说，是成立的，而且，神州做为第一个找天娱购买李宇春的，价格上，还占便宜许多。总体上正面影响大于负面影响，神州电脑是赢的！　　　

　　但是这笔交易天娱吃亏了。因为第一流的电脑品牌，这时就不会购买天娱旗下任何一人了。想想，联想会不会购买周笔畅？肯定不会！不关价格的事：神州买了超女第一名，联想买第二名？岂不是默认低神州一头？所以，过了好久，我们才看到，电脑领域，同样是二流品牌的TCL购买了张靓颖。　

　　上海天娱就在这个时候反应过来了，脑筋够快，转身够猛。反正电脑类的一流品牌没了，剩下领域，还有很多。关键是如何赚到“一流代言费”。

　　这时，可口可乐、佳洁士浮出水面。很多业内人士怀疑李宇春给可口可乐、佳洁士等一些国际一线企业代言是免费甚至是倒贴钱的。因为当李宇春能代言这样的一线产品的时候国内的二、三线产品就会误以为可以借李宇春的形象提升自己的品牌和销量。这个逻辑成立。

　　其实，我们接下来看到的事实，就是李宇春再卖任何一个商标类别企业时，一定会按照一流代言费来收取，理由很简单：这可是可口可乐的代言人！你和可口可乐使用同一人，代言费当然要按照标准交纳，无形中提升了李宇春的代言筹码！

　　最后呢，可口可乐与佳洁士很惨，印着李宇春头像的产品大量滞销：因为一个商业逻辑搞混淆了：神州电脑，因为购买人群本来就不大（相对而言），所以“玉米”们带来的就会是增长。而可口可乐与佳洁士，本来就已经是很多很多人在消费了，市场占有率已经接近极限——你期望“玉米”们一天多喝几罐可乐？然后每天多刷几遍牙！似乎比且实际！

　　所以，李宇春不会带来提升，只会带来下降：因为她是有争议的人！“盒饭们”可能反对，“凉粉”们可能反对，许许多多被“玉米”们烦得要死的人，也会反对。可口可乐与佳洁士似乎忽视了这一关键点，用了李宇春会造成产品滞销，占有率下降！

　　反过来想，大家可能就好笑了，可口可乐、佳洁士，其实成了天娱的代言人！

　　有了这两个国际顶级代言人，多少二线厂商，花一线的钱交给天娱！搞笑的是，可口可乐、佳洁士，还只能打落牙齿肚里吞，一埋怨李宇春不好，连那部分“玉米”客户都立即丢掉。

　　不想明白市场环境中各种“参数”的变化，就算是顶级高手，也照样摔跟头，也会给企业带来负面影响。

　　同样的用李宇春代言的公司，有的企业通过借势错失一招而得不偿失，有的企业通过反借势而事半功倍。一反一正一赢一败就是企业时、势、术的结合！（“时”指的是企业的生存和发展的环境及现状，“势”就是请代言人或者事件营销及集中宣传等形成的短时间爆炸性提成，“术”指的是企业的运营模式），不考虑这些企业内部和市场外部的变数，想通过某种手段而达到企业发展的突破，往往得不尝试！透支企业内部资源，并不是企业提升品牌之道！根本原因就是品牌是企业运作的结果，并不是手段！

　　最终结果，庄稼天娱全赢，宝洁和可口可乐作了嫁衣得不尝试，二线品牌反借势事半功倍！企业想通过名人代言来提升品牌一定考虑周全，才能成为真正为企业带来效益！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中策管理咨询有限公司营销中心经理，电子邮件： songsongsong0838@sin.com

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神舟电脑&李宇春 超级成功还是一时热闹？ （2005-11-25, 《成功营销》2005年第十一期）