06年二、三季度全国各地报媒投放广告量最多的是排油减肥产品。

　　06年保健品类竞争最为激励的还是排油减肥产品。

　　这一切都是因为05年排油素(以下简称A品牌)的成功将消费者的眼球、投资者的金钱、营销人员的狂热引升至了一个“沸点”-------排油概念引领减肥市场。

　　“非排油产品我不买。”消费者如是说。

　　“非排油产品我不做。”投资者如是说。

　　“非排油产品我不狂热。”营销人员如是说。

　　在全国仿佛全世界一浪接一浪的排油呼声里排油产品纷纷呱呱坠地。油之弹还在襁褓中时就有很多人跃跃欲试了，在圈内很多市场就已悄悄定了“娃娃亲”……　　

　　市场背景

　　05年山西减肥市场实际容量约为4千万,其中某排油产品销售就占近1/4,山西减肥市场混战近10年,但除某排油产品销售独树一枝外,市场长期无领导品牌,每年都有各式减肥品粉墨登场,但每年一到秋季各式减肥品又都纷纷揠旗息鼓,但某排油产品却奇迹般的不仅抗过了减肥品的”寒冬”而且创造了山西减肥市场的一个神话,秋冬季其销售节节攀升。某排油产品的成功让大家不仅看到了减肥市场的巨大，同时也感受到了排油产品前途一片光明，06年元月很多厂商摩拳擦掌，准备开春大干一番从排油市场上切一块蛋糕，大家都一致认为“减肥”市场已升级为“排油”市场，只要紧贴“排油”两字应该是十拿九稳。

　　06年5月，经过厂商一阵紧锣密鼓的策划后，排油产品油之弹在山西上市。油之弹这个名字除了圈内人恐怕消费者有些陌生。油之弹是国家06年正式批准的最新排油减肥产品，就是这么一个新生儿，大家都寄予了很大的希望，它从一开始就以高姿态新形象强势进入山西市场。（由于商业机密，有些数据不便透露）但经过半年的市场运作，油之弹这个新宠儿其表现却令人大家大失所望，它有国家正式批准的商标品名，不像市场上一些排油减肥品换标不换名，挂着羊头卖狗肉，其次，油之弹文案是由我国知名资深企划人精心策划，可以说大到版式小到文案的每一个字可谓精雕细刻,再加上其高科技手段下提取的成分等因素在市场上应该是万无一失的。市场竞争的因素不仅越来越复杂，其变化速度更令人咋舌，以日来计算其变化速度也不为过，油之弹在山西市场的失利有着诸多的竞争变化因素。　　

　　产品：定位与需求错位

　　蕴育半年方上市的油之弹定位也为排油减肥产品，但其独特的“排油看得见”的确让消费者、投次者、营销人员们眼前一亮，很明显油之弹是踩在其它排油减肥品肩膀上说话，姿态略胜一筹，另外其开减肥品乃至保健品先河联合中国保健协会推出了100万担保承诺------不掺违禁成分，行业人士普遍叫好。上市后，短时间内在市场上确实也激起了千层浪，发展势头良好，操盘者认为大可放心了，按照惯例广告+终端+服务应该万无一失。不过三个月后不良症状就出现了，品质好，但效果慢，消费者着急，让消费者不急那是大逆不道，这时候消费者就说话了，品质我们是相信，不掺违禁成分我们也相信，但你得让我减呀。消费者对减肥安全的需求虽然经加国内几例报道有所触动但较庞大的市场显得微乎其微，减肥仍然是对排油产品需求的主导心理。消费者心智模式很简单，只要让我减，别说不安全就是扎针割肉我都干，所以油之弹与同类产品唯一有竞争力的差异化的安全牌就在一片嘻嘘声中被消费者淡忘了。

　　渠道：“实物”和“情感”双塞车

　　竞品A牌05年在山西市场运作相当成功，油之弹上市之初与A牌渠道重合，但其时渠道中经销商现金屯A牌货相当严重，相当于A牌月销售的1/3量，且A牌在那时缩减广告投放量，A牌一度滞销给渠道经销商造成了很大的压力，在这种情况下，经销商的表现第一对油之弹新品充满不信任，进货量相当少，由于当次购货量少导致其采购成本增加，部分经销商宁肯放弃利润也不愿承担采购风险，其次，由于经销商采购量少，不能满足二、三级分销销商采购需求，至使油之弹在渠道开发方面就劣于A牌。

　　油之弹合作经销商多为A类客户,05年A牌的成功成就了一批弱小的经销商,通过经销A牌,一部分经销商开始”觉悟”,你叫油之弹,我就引进XX弹专门拦截你的意向顾客,方正顾客在看到我的产品前是见不到你的油之弹，由于终端普遍存在拦截转化在本埠市场影响原销售的1/3,外埠市场影响到了2/3,广告多为无名的竞品作了嫁衣。

　　另一方面难解的A牌终端“情结”也油之弹前期推广的一大障碍。油之弹借A牌分销队伍进行渠道分销。油之弹上市之日，A牌也将近一岁生日，分销队伍包括一线终端很多人员是随着A牌一起成长起来的，大部分人是伴着A牌风风雨雨走过来的，说没感情也难，油之弹上市之初甚至市场启动前几个月，部分终端人员对油之弹不能说有排斥心理最起码是多多少少表现有点 “冷漠”，有点后娘生的感觉，时至今日估计有人卖油之弹都是不得已。

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