多年来，茅台和五粮液热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液的风头已然盖过茅台，成为中国“白酒大王”，也使茅台一改过去相对低调，又自恃清高的姿态，大幅提升知名度，真正进入了公众视野。二者借角逐之势一骑绝尘，以高价位与其他名酒远远拉开了距离，成长为中国白酒业的两大顶级品牌，被视为“欢喜冤家”。

　　茅台：专注主业　 聚攻高端

　　茅台集团总经理袁仁国说：“我国未来的白酒行业竞争将更加激烈，两极分化现象将更加明显，强者愈强，弱者愈弱。贵州茅台在国内白酒市场的发展空间还是非常广阔的，我们将坚持‘做好酒的文章，走出酒的天地’的发展战略，做好主业，提升业绩！茅台未来发展的重点将是进一步扩大品牌知名度、提升品牌价值、转换经营机制，进一步加强营销网络建设。”

　　贵州茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。

　　茅台酱香型酒的酿造工艺决定了它出品的基本都是“茅台酒”，所以茅台的酒产品相对单一，除茅台外，就只有王子酒和迎宾酒。尽管它也一度受到来自茅台集团所发展的子品牌的困扰，但还不至于伤筋动骨。

　　尽管茅台酒独特的生产工艺决定其不可能像浓香型及其他香型的酒那样快速扩大生产规模，但是为进一步做大做强主业，贵州茅台已经开始启动了“万吨工程”。在2003年公司完成第一个万吨产量的时候，公司计划以后每年继续增产千吨，到2013年达到年产2万吨的目标。

　　在目标市场发展战略上，茅台酒紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。由于资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，从而在高端市场取得了巨大成功；并利用高端市场细分策略，通过不同度数及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。　　

　　五粮液：多牌出击　多元征战

　　五粮液的酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去，也决定了它必须要走多品牌开发的道路。五粮液最多时拥有60多个品牌，在高中低三个市场上同时出击，使得五粮液在白酒市场上的总体份额较大。五粮液还是品牌买断经营的始作俑者，由于金六福的成功引来了一阵白酒买断热，买断经营成了五粮液挖掘财富的金库。由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的相关系列品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值，五粮液意识到必须进行品牌整合，实行“1+9+8品牌战略”。所谓“1+9+8品牌战略”，就是要打造五粮液这一优势酒为1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域品牌。

　　五粮液在白酒行业发展空间还有多大，应该进入哪些行业，这是困扰五粮液的一个难题。因为酒业要发展受到很多限制，尤其是地理条件，出了宜宾，不可能再复制一个五粮液。在白酒主业之外，五粮液新的战略思路是利用五粮液品牌优势开发竞争程度相对不算激烈的保健酒领域，避免总是在同一品牌家族内“左手打右手”式的竞争。五粮液寄希望于保健酒成为其二次创业的主导产品和新的利润增长点。

　　保健酒是一个与白酒业有相关性，又有较大差异的行业，五粮液现有资源中许多可以与之共享，但单纯靠五粮液品牌的优势是无法得到市场认同的。保健酒与五粮液白酒品牌的共享度较低，五粮液可依靠的是现有的企业形象、渠道、研发力量和生产力量。五粮液需要在资源共享的前提下建立相对独立于白酒产品的产品研发、生产、营销及管理体系。

　　除了酒业多品牌之外，五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司理想状况。　　

　　点评：

　　一个企业的发展战略如何，走什么样的市场化之路，是根据所有的产品、自己的企业、自己的实际情况制定的。

　　茅台与五粮液几乎是中国高档白酒代名词，面对日益萎缩的白酒市场，茅台与五粮液采取了两种不同的战略，以提高公司盈利能力。茅台选择了“做好酒的文章，走出酒的天地”的专业化战略，五粮液则走上了多元化的道路，谁的战略选择将会胜出，现在还不得而知。

　　茅台：内忧外患　 一错再错　

　　从茅台企业内部自身固有的优势来看，茅台的条件是最好的。在中国现代，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。但茅台却一直没有找准自己“悠久传统、国之佳酿、酒中至尊”的市场定位，错误地采用“健康”概念作为品牌定位，明显犯的是不考虑自己产品特性而盲目跟随时代大潮流之通病。

　　近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号。令人费解的是，茅台为什么舍弃至尊高档神秘的形象不要，却要打出平民化的旗帜？看似在迎合更多的消费群，拓宽销售渠道，其实是自贬身价！多年来茅台酒在消费者心目中，一直是高高在上，领袖饮用的酒，在这种情况下，在相当程度上挫伤原有消费群的忠诚度。不但谈不上拓宽，只能是进一步的萎缩。

　　最近看到一则茅台广告：画面非常温馨，说的是健康的酒—茅台酒！看后，不仅令人大跌眼镜。不明白“皇家茅台酒”何时摇身一变，成了“健康酒”？百年来，茅台酒一直是白酒中的翘楚，与茅台息息相关的悠久历史，是其基业常青的关键因素。倘若把茅台这个酒中皇族定势概念转而定位于健康酒这种功能性概念，显然是本末倒置，给人丈二和尚摸不着头的感觉。

　　茅台一错再错的后果是其至尊地位一再受到其他白酒品牌的有力挑战，而茅台酒却一直没有一个有效有力的反击策略出现。随着人民生活水平的提高，茅台迎来了更加庞大的高收入阶层和商务人士的目标市场。作为高档白酒中的传统老大，虽然其营销策略有误，但受益于第一品牌、先发优势和高档白酒细分市场的不断扩大，其销售量仍然能够保持一定比例的增长。茅台虽然在品牌策略上失误，但在产品策略、渠道策略、价格策略上尚无大错，而且部分策略逐年有所改进或创新，因此也促进了其企业规模和品牌销量的成长。

　　随着市场新秀不断地出现并力量增强，品牌营销战略有误的茅台将来恐难持续高速成长。一个迷失了自己品牌战略定位的企业，自然会给竞争对手造成可乘之机，最终在某个时刻被挤下神坛，丧失自己的酒中至尊的市场定位。如何尽快调整自己的企业品牌营销战略，是茅台能否成功卫冕的关键。　　

　　五粮液：表面热闹　 内里空虚

　　五粮液集团原来仅有五粮液、尖庄两个品牌，分属高档酒和低档酒，产品结构不太合理，面对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势显然难以应对。为此，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌，填补了五粮液与尖庄之间的市场空间，增强了市场竞争力。五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。

　　五粮液发展到今天，已经几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对比较成熟的市场营销方法和灵活的品牌“出租”策略，支撑了企业的高速成长。同时不断加强品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”，这是值得肯定的。

　　但纵观全局，五粮液却显得有些表面热闹、内里空虚。原因是患了高速综合症，企业和品牌管理不够理性，管理提升速度与市场营销发展速度不同步，品牌“出租”过头酿成灾难，集中表现是：企业发展不稳，业绩一好遮百丑，其实内部管理存在许多隐性问题。企业品牌结构不合理，经销商良莠不齐，热衷于短期套现，喜欢“杀母品牌之鸡，取子品牌之卵”；表面大规模宣传投入的实质是为追求短期销量和利润。这样的策略，最终将会走向繁荣的反面。速度和规模固然重要，但是企业成长的安全和内在质量更重要。　　

　　点评：

　　如果从战略角度观察，纵观近年来茅台、五粮液的整体表现，基本上各自均只可以打50分，原因在于两大巨头在考虑品牌营销战略时均未能站在更高的战略层面思考问题，必将导致两大巨头在三至五年后临衰退危机。

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