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后促销时代的OTC市场运作 所谓后促销时代，是笔者对目前OTC市场环境进行分析而做出的定义。除开先做临床后转为OTC外，国内目前OTC药品主要的促销手段可以简单概括为两种：一种是广告模式，诸如哈药六厂等著名依靠广告开路的企业；一种是终端拦截模式，这是大多数中小厂家和代理商的主要生存之道，这两种模式在一定时期确实成就了很多业内企业。但市场环境在悄然改变。 一方面为国家对医药市场监管的空前加强。这两年来，国家关于对医药行业监管的政策是历年来最多的，对广告监管、一药多名、产品说明、包装等各个方面进行了强化管理。这对于靠夸大宣传与在商标名与商品名、包装等方面打政策擦边球的企业来说，是毁灭性的打击。 另一方面是人均广告成本的大大增加与消费者的消费更理性化。打开电视台，粗制滥造的药品广告太多了，老百姓对于广告的免疫能力越来越强，尤其在信息化发达的今天，媒体的可选择性太大，教育一个消费者所付出的成本越来越高。在媒体价格涨声一片，国内企业又有多少能够在高风险中维持这种简单的促销模式呢？就算能维持，单纯广告模式背后的风险也让越来越多的老板思量再三，包括以资金实力雄厚媒体运作熟练的哈药六厂近年来就有失败的案例，比如其曾重金打造的苗条淑女饮料，已退出市场。 还有药品零售超级终端的涌现带来的业态模式的变化。近年来，价格战是药品零售行业的主旋律，这直接的结果是导致药品零售行业的整体利润率降低，尤其是老百姓、海王星辰、国大等超级药品零售终端的出现，更是直接导致业态模式的改变。品牌药和OTC普药成了价格战争的牺牲品，很多大连锁商如老百姓、成大方圆、海王星辰等把原来依靠终端驻店模式生存的中小厂家和代理商赶出卖场，自营品种大张旗鼓进行着，从而导致终端拦截模式边缘化。经营自营品种符合终端追逐利润的需求，但这等于经济学里描述的“劣币驱逐良币”，这种模式的未来还很不明朗。而一些社会药房对品牌OTC药同样爱之又恨之，同样通过一些渠道来找品种来弥补利润缺口。 很显然，OTC市场即将进入一个新时代，以OTC为主导市场的医药企业需要进行自我突破，才能成就下一个新的OTC市场王者。而盲目采用原始粗放的促销方式来运作市场，失败的概率是很大的。那未来企业如何能在OTC市场上胜出呢？ 一是能够拥有产品力的企业。这里指的产品力一方面指产品本身的技术含量与质量，另一方面指基于市场环境下的产品表现力，也就是如何表达产品卖点。在对浮躁的医药市场的大浪淘沙的过程中，有竞争力的产品会最后导致企业胜出。而对有潜质的产品基于市场环境下的产品深度研究是必须的，在药品行业，目前绝对是酒香还怕巷子深的时代，很多企业尤其是一些老字号中药企业有很多很好的产品，但找不准产品定位以及找到合适的产品力的表达方式而默默无闻。江中健胃消食片和江中复方草珊瑚含片的成功很大程度上取决于他找准了市场定位与找到了合适的产品力表达方式。 二是进入细分市场进行数据库营销，尤其是对于目前实力相对弱小的厂家和长期用药的产品来说。在找准一个市场切入点的同时，加强顾客管理，把工作做在目标消费群体身上，这样可以减少对终端的依赖性，赢得主动权。相比较而言，这是一个低成本但需要长期坚持的营销策略。 三是加强与终端商的合作，进行市场区隔与以老板为首的大客户管理。选取一组产品专门与各省主流终端商进行代理深度合作或贴牌生产，这是取熊掌而丢鱼的策略。这对于生产能力较强和产品资源相对丰富的企业但营销能力较差的企业是一个不错的选择。 市场上永远是胜者为王败者为寇。市场环境的变化对于自身造血功能比较强的大企业而言是有利的，他可以在原有基础上找到合适自己的发展方式。更多的是后来者或模式落后者需要寻找新的市场开发策略来适应环境，不然难逃销售滑坡或被淘汰的厄运。 笔者有多年OTC市场运作实践，有疑义的朋友，欢迎来探讨。，联系电话：13654560733，电子邮件： syt0451@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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