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本土电视购物行业如何在困境中崛起
今年广电总局和工商总局的五类产品“禁播令”并不是对电视购物行业的否定，但是在很大程度上产生了对电视购物行业“重新洗牌”的效果。在本土跌宕起伏十几年的电视购物行业作为市场一种零售形态的存在，遭受“禁播”风波是对行业发展的一种严峻考验，电视购物行业不会因为行业的整顿而一蹶不振，更不会像一些人士所预言的一样马上销声匿迹。对行业内人士来说，“禁播”值得我们去反省与总结，我们需要做的不是坐以待毙，而是集思广益，谋求行业新的发展，只有这样才能反败为胜，把挑战变为机遇！
通过笔者观察，最近涌现一些颇具竞争力的电视购物成功现象，想在此抛砖引玉，让更多专业人士来设想电视购物行业困境中的希望。 一、湖南卫视快乐购物的崛起给我们的启示。 A：电视购物原来可以做成一个展示品牌的平台，同时自身形成一个品牌。 湖南卫视是传媒神话，这是毋庸质疑的事实。依托湖南卫视的传媒优势，建立一个和频道一样让人“快乐”的购物平台，并以一种连锁扩张的形式逐步打造一个快乐、享受、安全的购物超级平台。快乐购物不像之前操作“短平快”的投机者，卖那些在所禁之列的类似产品，而是经营品牌产品，以一个让消费者信赖的消费品供应商身份出现，在诚信上有口皆碑。快乐购物集结消费品中优势品牌，保证产品质量，消除消费者购物心理障碍。提到快乐购物，就联想到一个流动的沃尔玛，一个真正快乐购物，享受购物的平台。湖南卫视着重品牌建设与传播，是购物行业品牌运营之典范。 B：自有媒体资源自主经营购物频道。 做过电视购物操盘的人士都知道，很多产品的成功运作与否，与媒体资源得失有密切关系。在很大程度上媒体资源自主掌控与否是决定产品成败的关键。到目前为止，能够利用自身资源缔造购物频道的媒体不多。除了湖南卫视之外，还有中视、BTV-5、东方卫视CJ、江西电视购物、吉林吉祥。湖南卫视为其中典范。这种模式在做全国市场时有一定难度，但在区域内是有绝对性优势的。这种方式购物平台经营者媒体传播的成本自己可以有效控制，能够具有充足的自主性。 二、东方CJ成功启示。 C：专业化电视购物经营管理。 本土电视购物的硬伤除了出现在经营者诚信上，其中还有最主要一点是出在电视购物行业经营的非专业化。本土电视购物发展虽然已经有十多年的历史，但是对于一个新生的行业来说，还是处于襁褓之中的婴儿。在这个行业没有成熟之前，需要有更多的创新与突破，在经营的各个环节需要不断地寻找到最合适行业发展的规律与经验。文广集团不惜斥巨资引进成功者经验，花大投入电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多细节上。尤其在专业的经营人才引进与培养，科学规范的管理等方面煞费苦心，终于修得正果。东方CJ成功最主要源于专业化经营。 D：立体化的渠道网络建设，陆空结合，虚实一体的购物天堂。 东方CJ的渠道是典型的多元化。电视的空中传播，一线牵（坐席）订购配送；终端形象建设，大力拦截；互联网络虚拟购物，电子支付便利。这种典型的网状立体化渠道建设网罗了消费者，便利了各有所需的购买者。 CJ这种多元化渠道建设的形式，橡果更是先行者，当然也得到很大的授意，分销与直销有机结合的形式是电视购物品牌化经营必须借鉴和采纳的渠道构成形式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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