中国广告业近年发展迅速。1993年，广告经营单位达到3．1万家，从业人员31万人，营业额较1992年以90％的速度增长，年收入134亿元。这一数字使得中国广告业规模居全球第13位。另一方面，根据香港著名的DMB＆B广告社发行的红皮书，“1994年广州市领先品牌研究”统计显示，中国消费者购买物品时对广告依赖程度高居世界第一。这和过去公众对广告漠然，甚至厌烦(无法接受“自卖自夸”)形成巨大反差。事实表明，广告业的发展，不仅意味着社会经济的发展，而且，还伴随着广告观念的变化和发展。　　

　　现在，做不做广告，对于大多数企业经营者来说已不是个问题了。但对于现代广告意识而言，“怎样做广告”和“如何接受广告”才是核心问题，因此，完全可以说：“在工商企业发达的现代，广告这门学问愈益重要，不懂广告就无法经营企业、开设工厂，甚至无法从事政治。”　　

　　关于广告的定义五花八门，在这里值得一提的是雷蒙·罗必凯的论述：“广告不但要推动销售而且要担负社会责任，注意社会影响。好的广告，除了创造经济效益外，还能使广告在公众心目中留下长久美好印象。”受此种观念的支配，罗必凯以“不朽大师的乐器”为主题为斯坦因威钢琴作的广告，成为广告史上的经典之作，享有极大名声。在我国，经历了“计划经济→计划为主+市场调节→社会主义市场经济，这样一个经济体制的转变和发展过程，广告也经历了从无到有，从少到多的过程，因此广告观念也就势必有一个从不成熟走向成熟的历程。从广告实践考察，摈弃落后的广告意识，树立现代广告观念，是社会主义市场经济体制的必然要求。　　

　　现代广告观念的内涵是什么?有哪些内容要素?在我们看来，广告观念就是市场观念、法制观念、科学观念、文化和道德观念等多种因素表现于广告行为的具体的综合。　　

　　●市场观念　这是现代广告观念赖以存在的前提。虽然广告的起源可以追溯到很久以前，但现代广告观念是在商品经济不断发展，市场经济体系逐渐成熟的条件下形成的。离开市场经济，商业广告就没有存在的价值。即使在西方现代商业广告发展初期，也还存在着“把广告乔装成文化作品”，或单纯艺术化倾向等诸如此类的不成熟。　　

　　我国也不例外，目前在这方面至少存在这样几个明显的误区：1，忽视市场调查，没有完整的广告活动运作系统，尤其是被回扣、人情等因素所困扰，更多地是体现在经营上，而不是为企业、为市场销售服务。2，片面追求独特创意与精美制作，忽视经营目标。3，广告商只对广告主负责，而不是对市场、消费者负责，忽视广告效果。4，广告人才以业务人员、设计人员为主，而精通市场营销、统计学、心理学及人文学、传播学等跨学科专业人才得不到应有的重视。缺乏市场观念的直接表现是忽视市场调查和市场分析。一方面，市场经济需要广告活动，另一方面，广告活动又促使市场机制良性运转。因此企业广告活动必须以市场为导向，围绕营销目标这个中心来开展。根据达格玛观念，广告人不仅做广告，而且还要参与营销。这样，把广告看作营销的一个方面，比把广告视为一种单纯手段更为符合实际。　　

　　●法制观念　即使不能把市场经济与法制经济划等号，起码市场经济也应视为法制经济。由于受落后观念的影响，似乎一提起市场，就会想起“无计划”、“混乱”、“想怎样就怎样”，这是一种严重的误解。良好、健康的市场经济离不开法制的规范和约束。作为市场经济运作的重要环节，广告活动必须相应地由法制来规范和约束，不得有扰乱国家经济秩序和侵犯消费者权益的行为发生，这就要求有完整的广告经营体制。加快制定广告法，加强广告管理，在广告活动运作上，坚持广告代理制的改革目标，杜绝虚假广告，提高广告效益是市场经济发展的需要。　　

　　●科学观念　广告不是游戏，不是杂耍，不是艺术，而是一门以市场经济运作为导向，以企业营销目标为中心，集经济学、市场学、传播学、心理学、商品学等为一体的边缘科学。成功的广告，总是表现为严谨的市场调查、准确的市场分析、广告定位以及完善独特的整体策划，而贯穿其中的是科学的态度和方法。另一方面，一些广告内容存在的违反科学的倾向也应予以纠正。例如：　　

　　△“犯了再吃，不如常吃不犯。”(药品广告。点评：吃不吃应遵医嘱)　　

　　△老师：“同学们，为什么大家期末考试的成绩都是90分以上呢?”学生：“老师，我知道，这是因为我们喝了×××。”(某营养液广告。点评：典型误导)　　

　　△“宁可不吃，不可不喝。”(某蔬菜汁广告。点评：言过其实)　　

　　△“60分钟消除疲劳，20小时精力充沛。”(某营养液广告。点评：会影响睡眠吗?)　　

　　广告宣传讲究技巧，但必须以清醒的理念为基础。比如“日本电冰箱广告就经历了“冷冻食品的常识”、“能储存一个星期的食物”→“喜欢的家具”几个主题变化，而我们的有些广告却是以不变应万变，完全没有清醒的头脑。　　

　　●文化道德观念　广告是复杂的多层面的商业文化活动，它的直接对象是人。而作为体现“一切社会关系”的本性的人，其生存环境、生存状态、生活方式、传统习惯和风俗等，必然会在广告活动中产生影响。我国历史悠久，人口众多，地域辽阔，与世界其他国家相比有强烈的民族文化特征，国内不同地域之间也有明显的地域文化特征。因此，广告业、广告商一定要懂得什么人接受什么、不接受什么?习惯什么，不习惯什么?中国消费者接受“牛仔服”等但不接受“比基尼”这里面就有文化差异。同样，以四川方言作的影视广告在四川效果好，但拿到广东、上海、福建等地去播放则一定糟糕。因为别的方言区的人听不懂。我们有些广告的言行，不顾诉求对象，片面追求“洋气”或“艺术”使公众不知所云，而有些广告不顾公众心理，对难言之隐无所顾忌。如性药物广告、痔疮药广告，有些做得十分别扭，甚至让人难堪。又如某空调广告语“……我精打细算，处处关心你，不就是个好老婆?”把空调比做好老婆，如果在西方，甚至会惹起轩然大波，抗议声不断。即使在国内，由于文化的发展、变革，这种广告引起的感觉也是不舒服的。更有甚者，有些广告为招揽顾客竟置道德观念不顾，如夜总会宣传“一夜风流”等。电影广告以凶杀、色情等作诱惑，来吸引消费者，全无格调可言。　　

　　总之，要使广告做得优秀，要求是多方面的，特别是我们绝对不能忽视市场，不能违背法律，不能违背科学，不能不讲文化道德。广告业者必须正确树立起这些现代广告观念，才能使广告工作既满足广告客户愿望，又满足广告受众的需求，既有良好经济效益，也有良好的社会效益。　

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中国现代广告病 （2000-08-11, 《销售与市场》1995年第五期，作者：李子巢）