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家电期权销售，意义大于功用 近日，格兰仕在其国内市场的空调、微波炉，以及其它小家电产品的销售过程中，引入了一种新的营销模式，名为“期权销售”，即是“先预订再配送”。对此，业内各方意见褒贬不一。 对此，笔者认为，这种营销模式的出现会在一定程度上带家电企业营销水平的整体提升，活跃市场竞争的氛围，增强影响力。但是在具体的市场竞争中所能够获得的业绩和效果却不如其战略意义般重要。 一直以来，我国家电市场的竞争多是沉迷于以价格为核心和基础，无论是买赠促销，还是概念炒作，或是返现、抽奖等丰富多彩，最终都逃脱不了受价格主线牵制的命运。因此，多年来我国家电企业的市场营销手段，一旦脱离了价格就显得暗淡无色，特别是对于诸多中小企业而言，更是以价格为根本，展开了一系列市场推广和份额提升的任务。不仅在国内，就连海外市场拓张中，中国家电企业的价格营销也影响深远，大幅拉动过全球家电行业的平均价格变化。显然，价格在拉动一些企业的市场份额全面上涨的同时，也削弱了国内家电企业的平均利润，出现了一大批企业始终徘徊在盈亏平衡线的边缘。 然而，市场竞争环境却突然生变，令许多家电企业措手不及。自去年底开始，以铜、铝、钢铁为代表的原材料价格上涨迅猛，特别是以铜为代表的有色金属价格翻一番，给原来依托价格为主要营销手段的家电企业以巨大压力，因为这种源于生产成本源头的挤压，让许多企业毫无还手之力，只能通过涨价来化解压力。但是，在企业的涨价行为之后，却在市场营销手段上却出现了真空式的尴尬，缺乏价格营销之后的替代营销手段。 无疑，格兰仕的这种营销手段的出现，既借助了“家电涨价之后营销手段缺乏”的市场背景，也充分把握了国内家电市场营销手段长期以来处于低水平状态的事实，结合自身的情况进行了创新和提升。将风险、收益等股市上才存在的意识融入到日常家电的销售环节中来，从内容上给消费者以新鲜的冲击力，从理论上也能够将消费、增值、商家、消费者、厂家等原本分散的个体和概念，通过这种手段进行了有机地融合，变成营销手段中的一个个环节，能够有力借助各方力量参与市场竞争，分散企业参与市场竞争的压力。 短期来看，格兰仕的这种营销手段的探索，充其量只有战略上的意义，对于终端卖场销售的实际拉动作用以及所能够产生的市场经济价值极为有限。只能将其为作为一种新兴事物来观察对待。支撑笔者这一看法的因素主要有以下几条： 首先，家电市场发展相对成熟，特别是在市场的变幻莫测性以及消费者的购物升贬值的风险系数极小，相对于股市的千变万化，以及“高风险高收益”的属性，明确存在着本质上的区别。家电消费群体越来越大众化，但是股市的群体则越来越精英化，两者之间并不存在相互共融性。因此，极容易出现将家电的操作手法运用到股市上，过于小儿科，而将股市的操作手段运用到家电领域过于高端化，不被接受。 其次，这一营销手段的内容过于平淡，易受市场随机性因素左右。格兰仕推出这一手段的背景就是铜等原材料的价格不断上涨，而且短期内无法把握价格的最终走势。因此，由于消费者对于原材料价格异常波动而带来选购时机的把握难度增加，从而衍生出“期权销售”这一招术。但是，对于许多家电厂家而言，也会主动分担和化解原材料上涨的压力，从而这种涨价风险降至最低系数，大大减弱了这一手段的吸引力。 其次，这一营销手段需要得到各个销售环节的通力支持。由于家电正向日用消费品转型，因此商家在销售过程中拥有广阔的市场前景，不需要对消费行为进行深度发挖。而近年来，消费者对于家电的价格敏感度不断降低，购买行为日趋理性和随机性。无论是商家，还是消费者只能座享收益，却不会额外地来替厂家承担不必要的风险。 再者，我国整体的社会信用体系还在初步建立过程中，没有形成良好的信用体系和监管机制。对于此次由单一厂家推出的“期权销售”活动，活动的权威性和公正性备受质疑和拷问。一旦在实施过程中，活动的公正性无法得到保障，那么对于弱势群体的消费者，无力与厂家进行对抗。这将有力降低消费者参与的积极性。 此外，这种营销模式的实施还要受制于商家的配合和推广程度的限制。据了解，眼下实施这种营销手段的商家比较少，许多商家多处于观望状态之下。更为关键的是，这种营销手段能够给商家带来的实际经济价值和社会效益，还无法进行判断和测算。而其它厂家，短期内也不会参与进来，如此一来，这一营销手段就将面临“孤掌难鸣”的被动局面。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swjian@12.com 关于作者：
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