文/本刊记者岳淼 发自北京

　　 伊索寓言里有这样一个故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”。在亚洲领先市场营销战略家、世界营销协会主席Hermawan Kartajaya看来，野猪抗拒被捕猎的最有力的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”，对于企业来说，亦是如此。

　　“企业家一定不能丢掉自己自我变革的危机意识，当所有事情表现都很平稳的时候，那也就意味着天大的麻烦就要来了。” Hermawan Kartajaya对《新营销》记者强调说，三星超越索尼的秘密就像三星总裁尹钟龙所言“我是麻烦制造者，我一直在鼓励一种危机意识，以求变革，我不断向管理层灌输这样一种理念，那就是我们随时都有倒闭的可能。”

　　在这个被Sun微系统公司CEO斯科特·麦克尼利所称的“我们已经从信息时代进化到的参与时代”，　 Hermawan Kartajaya认为在外部世界时刻发生变化的同时，营销仅仅作为一个名词已经不足以支持企业的可持续发展，维持可持续的竞争性将取决对于“企业是否充满危机和变革的意识，在这个过程中，睿智的公司必须意识到营销应该是一个主动动词，而不是一个被动的名词。所有公司的成员们，都必须作为营销人员存在。”

　　《新营销》：中国企业越来越多的开始借助于国际资源的整合和并购来提升自己的产品和品牌竞争力，你如何看待这个现象，有那些中国企业的变革给你留下了深刻的印象？

　　Hermawan Kartajaya：我记得我不止一次的说过，在纽约和米兰这样的顶级城市，喜爱旅行细心的人们会发现海尔的霓虹灯广告流光溢彩，广告本身没有什么特殊，唯一让你感到震撼的是它正把东芝和通用这样的世界品牌挤到一边。在中国，我注意到更加有趣的现象：在北京机场贵宾室，海尔和三星、LG的液晶屏电视并排悬挂在候机厅，我相信它不是随意摆放的，这种姿态让人产生很多遐想，它以拳击者的自信姿态告诉所有的人——海尔的产品质量比起那些世界品牌毫不逊色。

　　李宁的广告词“一切皆有可能”，对比阿迪达斯的“impossible is nothing”，或许意味着有更多的品牌价值内涵。越来越多的中国企业开始意识到营销所带来的品牌附加值，产品战略从“价格导向”过渡到“价值导向”，文化诉求的视角也从“本土价值”转化为“全球价值”，品牌也更多的超越功能而转向“情感利益”，越来越多的国际公司感到中国公司的威胁和咄咄逼人的进攻，比如欧洲市场的华为和美国的联想。事实上，中国公司的日益强大只是一个时间问题，过程的长短取决于中国企业建立独特的品牌差异化定位、与全球消费者进行深度沟通以及建立品牌亲和力所需要耗费的时间。

　　《新营销》：越来越多的国际化的中国企业感受到了压力，国际化就好像一个围城，在想出来之前所有的人都想进去，出来的都是大多伤痕累累，忙着“断臂疗伤”，他们应该如何更好的融入全球市场？

　　Hermawan Kartajaya：必须要了解外国的市场，完成从产品到营销的巨大转变。在成熟的市场上，营销比产品更加重要。企业家必须不光考虑客户，还要考虑竞争者。如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要进行变化这才行，所以这是一种很实际的做法。在变化的环境中，考虑客户、考虑竞争者，你们才会知道下一个竞争对手来自于哪里，你处在不断变化的处境当中，，有了新的客户就一定有新的需求要时刻用一种发展的眼光去看待变化的情况。越来越多的市场抢食者提供五花八门的产品和服务，然而客户会非常不容易地满足。

　　大多数企业没有必要成为最好的，只是需要比对手稍有差异就好，让市场知道你的不同点所在，大多数客户并不是都有能力买到最好的东西，只是想通过你的产品满足于自己的需求，这就是营销成功的关键所在。它其实就是一个简单的三角模型，定位形成的战略、差异化的核心战术以及品牌的价值引领来建立自己的核心优势和竞争力。中国企业必须要进行关注和聚焦，要学会放弃非核心的业务，要进行重新的定位，并重新修正自己的差异化定位而且有新的产品能够去支撑和延续它。

　　《新营销》：现在越来越多的营销技术和手段都出现了，品牌力越来越多的被解读为产品和品牌与消费者进行沟通的广度和深度，如何看待亲和力和“沟通能力”的重要性？

　　Hermawan Kartajaya：新手段和技术确实眼花缭乱，问题的关键不仅仅要看你有多少钱，核心在于你能在多大的速度上、多快的程度上去沟通，参与度如何，及有多少人参与到了你的活动当中，能邀请到的多少人和你实现互动。所有的沟通问题都应该围绕企业所能兑现的“品牌承诺”展开，就像塞谬尔-约翰逊所说的那样：“大大的承诺是广告和营销的灵魂。”如果说顾客不满意，他们就保持沉默甚至口碑营销会慢慢的诋毁你，根本不给你机会去做出任何回应。如果说企业得到的是这样一种反馈，那就是你的情况比较差了。越来越多的CEO开始意识到沟通的重要性，并专门开辟企业互联网博客，这是进行一种虚拟的品牌沟通交流，甚至会带来广告意想不到的效果，CEO和客户去超越原有的隔阂进行交流，对于企业来说，是睿智的，亲和力和沟通能力是企业参与市场竞争的核心竞争力之一。现在的世界和以前发生了翻天覆地的变化。

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