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中小企业，如何踏上品牌大道？（系列之二） 创建属于自己的强势品牌，是所有中小企业梦寐以求的追求。然而，创建品牌所面临的残酷与凶险，不亚于两军对垒撕杀。多少企业，数十年的身家积累毁于一旦，数十年的苦心经营荡然无存。品牌之路是否是一条不归路，品牌之路到底有多少迷途。 在品牌创建过程中，特别是其中的关键环节，中小企业究竟会遇到什么样的问题，又应当如何解决这些问题，是所有中小企业心中最大的迷题······? 4． 生产投资与品牌投资之间如何取舍？ 我们是浙江的一家涂料公司，进入这个行业已经有近十年了，进入瓶颈期，销量和利润始终维持在一定范围。董事长讨论下一阶段的发展规划，出现了两种截然不同的意见，一派认为应该加大生产车间的建设，提高规模降低成本，扩大与国际品牌的价格优势；另一派则认为消费者购买涂料越来越讲究品牌，应该加大传播推广力度，塑造品牌形象，以便获得更大的市场份额。我们应该如何聚合？ 中小企业课题资深专家张发松： 企业发展策略的选择和安排，取决于两个方面的因素：其一是可持续发展的战略目标； 其二是保障战略实施的资源总量和资源配置能力。这家涂料公司面临的就是这个问题。 一． 认真调研，分清缓急轻重，积蓄资源，重点突破 一般企业碰到这种问题，左右权衡不下大都兼而顾之，最后，也往往因为资源分散 的缘故而导致目标齐齐落空，一无所成。 我们认为，碰到这种情况，首先需要进行企业内部及外部生存、发展环境详尽的调研、分析、论证。从品牌可持续发展的角度，从企业资源配置和资源利用效率的角度来进行取舍。如果企业在生产资源上拥有优势，可以通过资源配置、资源共享（周边闲置生产资源的OEM）的方式解决企业的产能及品质问题，企业就可以把更多的资源往品牌塑造上倾斜，因为这个时候，品牌的缺失是制约企业成长的核心因素；如果短期内企业无法顺利解决最基本的产能问题，企业的产能无法满足正常的市场增长和需求，这个时候，企业应该把工作重心放在生产问题的解决上。因为即便品牌再响，牌子再硬，缺乏足够的产品，也无法成功的把品牌转化为市场效益，这样就失去了品牌塑造的意义。 二． 生产、品牌皆为企业经营的重要组成部份，只有先后之分，没有“无”“有”之别。 生产与品牌，可以说就像是“鱼”与“熊掌”，每一个企业都希望能够同时兼得。问题 是，如果在资源受限的情况下，两者兼得往往只能是两者兼“失”。在这种情况下，对待这个问题，就必须要摒弃绝对的向左（生产）或绝对的向右（品牌）这种思维，而必需导入“先向左后向右”或是“先向右后向左”的纵向思维，在扩大生产的同时也在积累资源准备塑造品牌，因为生产的扩大马上就会带来产能浪费、市场需求不足等问题，这个问题必须用品牌来解决。 因此，在面对扩大生产与塑造品牌的矛盾问题时，应该分清先后，兼顾整体，有序解决，螺旋式发展。 5． 小行业能不能出大品牌？ 我们是广东的一家儿童用品公司，虽然我们已经是国内同行中的领先品牌。但相对于汽车、房地产、家电等产业来说，我们的产品单位价值低，虽然在数量上我们已经达到了500万这样一个不错的数字，但企业的产值仍然只是维持在几个亿之内，利润也一直徘徊在几百上千万。在这种现实环境下，我们是不是也有必要导入品牌工程，塑造品牌形象？像我们这种小行业，有没有机会也创造出一个大品牌？ 中小企业课题资深专家张发松： 经营一个企业，特别是企业发展到一个行业相当高度的时候，往往会提出这个课题。 是当初选错了行业？还是仍有发展空间而未能觉察？ 一． 市场挖掘，小行业也有大品牌 首先，我们应该肯定，小行业也有大品牌。行业的大小之别，在于我们所选择的参照对象。 诚如案例所述，儿童产品单位价值低，在总量有限的情况下，企业规模无法壮大。但是，在上述案例中存在一个问题，既然品牌是行业领先品牌，以中国数亿儿童的庞大市场，为何仍然只能保持500万左右的一个市场销量，很明显，这里边存在一个细分市场认识不清、占领不足的问题。在某一市场领域范畴内，一般存在若干个细分市场，这些细分市场因消费水平、消费观念、消费习惯而各有特色。案例中的品牌应该是长期立足于某一特定的细分市场，而没有进行细分市场的跨越。譬如原先经营男性儿童服饰，而忽略了女性儿童服饰，或是原先经营大童服饰而忽略了中童及小童、婴幼儿服饰。这个时候，我们认为企业有必要导入品牌工程，塑造出一个在儿童世界拥有较大影响力、号召力的品牌出来，在这个品牌基础之上，企业就能够利用丰富的品牌资源进行细分市场的跨越，从原先单一的男性儿童服饰发展成综合儿童服饰，从原先单一的大童服饰发展成综合儿童服饰。企业进行市场的深挖细掘，相信可以一举突破当前规模的限制，在小行业中成功创造出一个大品牌来。 二． 产业延伸，把小行业做成大行业 对产业进行延伸，也可以成功的拓宽行业，让小行业变成大行业。美国的迪斯尼，中国的蓝猫都是这方面的典范。同样作为儿童产品大军中的一员，蓝猫很好的运用了产业一体化延伸的战略，从儿童卡通出发，广泛进行产业延伸，涉猎食品、鞋服、玩具、音像制品等多个领域，在其中相当部份领域譬如玩具、音像制品等，也都做到了市场领先，整个蓝猫产业的总体产值达到了数十亿元人民币，把一个小小的儿童动画卡通做成一艘行业航母。当然，蓝猫的这种成功是建立在“蓝猫”强大的品牌影响力、号召力之上的。 案例中的企业如果确实达到一定的行业高度之后陷入停滞不前，就有必要进行突破和产业延伸。但是，产业延伸有一个前提——品牌必须足够硬！如果没有品牌的支撑，原有的企业优势只能局限在原有的产品领域，进入一个新的行业领域将会是风险重重。在品牌的大力支撑下，企业才能够顺利的进行产业一体化延伸，由单一的服饰向鞋、包袋、饰品、玩具等领域拓展，把小行业做成大行业，把小企业做成大品牌。 原载：《销售与管理》2006年第11期 关于作者：
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