房地产成为商品，在中国不过十余年的时间。伴随着中国经济的高速发展，房地产业的发展也极为迅猛。但由于始终存在地价过高、税费过重和发展商的暴利心态等原因，使得房价与居民收入有着巨大的落差。从而导致一方面商品房积压量不断增大，另一方面大量居民急需购买而又只能望楼兴叹，房地产业只能在一种畸形的买方市场中有些混乱地膨胀着、发展着。

　　买方市场的基本特征之一就是激烈的竞争，就是发展商们不得不为争夺有限的消费者、有限的市场而绞尽脑汁。1998年的深圳房地产市场被业界评为“市场营销年”。因为在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，发展商们在这一年又创出了许许多多的促销新招来吸引买家：降价打折此起彼伏；送装修、送家具、送物业管理费、送车位、甚至送出了宝马汽车！“一口价”、“统价销售”（即不论楼层、朝向、户型，以统一价格发售）大行其道；“免首期、会签名就能做业主”、“按学历打折、凭职称取惠”（一纸博士文凭可获10万元优惠）。各家都有自己的高招。就在各地产商混战成一团的时候，一向以规范、专业自居；以设计好质量优、物业管理好而受市场追捧；以观念创新、经营超前而享誉业界的老牌地产商深圳万科地产有限公司却推出“万客会”——“万科地产客户俱乐部”，在地产界率先展开了全面的关系营销。

　　关系营销的理论认为，在竞争日益激烈的买方市场条件下，消费者是市场的主导者，企业的营销就是为了争夺有限的消费者。但消费者只对关心其需求与情感的企业感兴趣，而对那些不关心他们的企业根本就不正眼瞧一下，甚至嗤之以鼻。因此，根据80%的利润来自于20%的消费者的市场原则，企业持续成功的核心因素已不是不断扩张交易面，而是与最重要的客户建立并维持一种“关系”。

　　关系营销认为营销不是在产品生产出来后如何想办法将其销售出去，而是“一切都是营销”。自产品构思开发至命名至生产至销售的全过程都应始终围绕着消费者，围绕着如何满足消费者现在和未来的需要。因此关系营销要求企业必须：（1）真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发并将此理念贯穿于企业生产经营的全过程；（2）切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；（3）变介绍+销售为交流+分享，加强与消费者联系、沟通，密切双方感情。在关系营销中，企业不再是单纯的销售而是给消费者以咨询、帮助，为消费者解决困难；受关照的消费者也会主动地将竞争对手的信息，将改进意见及时地回馈给企业。如此一来，“关系”一旦建立，企业即能及时监视竞争对手，能设计生产出最能满足消费者需要的产品，能在最短的时间内完成销售从而获得利润最大化；而消费者也将在企业的帮助下降低消费风险，购买到能满足现在与未来需求的产品。

　　房地产是高风险产业，需要巨额资金投入，如果开发的楼盘不能满足消费者需求，造成积压或滞销或者只是销售迟缓，都将给发展带来巨额的损失。对多数家庭来说，房产是一次性投入资金最多的商品，有些甚至是一生的积蓄，在现行法律条件下，房产又不可有象其他商品一样易于退换，因此一旦出现质量问题或没能有效满足需要，将给消费者带来无尽的烦恼，尤其是在现阶段大量“项目公司”（不知通过何种手段得到一块土地，可以开发一个项目，而一旦项目完工便不知踪影的公司）存在的情况下，消费者面临的风险尤其巨大。

　　房地产是永远的个性产业，成功的建筑风格、户型、小区规划在转换了交通、周边环境后未必能得到消费者的认同。因此发展商要全面满足消费者对建筑风格、环境、交通、户型结构、通风、采光等综合需求，必须先对消费者有深入的了解。另一方面设计是否合理、质量是否合格、环境是否优美、管理是否周到，只有在消费者入住后才能体会到。因此充分了解发展商是消费者低风险、高质量购房的重要保证。

　　由此可见，建立关系是发展商和消费者双双降低风险、实现双赢的捷径，是发展商谋求持久竞争优势的有力策略。

　　“深万科”是深圳老牌上市公司，也是在深圳乃至全国拥有较高知名度和较大影响力的地产开发商。其开发的以“城市公园”为品牌的商品住宅小区在上海、北京、天津、沈阳等地都引起轰动，并得到当地政府的赞赏。在深圳，其不同时期开发的天景花园、荔景大夏、景田城市花园、万科桂苑、俊园、福景花园等也都是名星级楼盘。可以说，万科是国内地产界为数不多的品牌化经营的公司之一。

　　市场终将规范，专业必将战胜非专业。万科认为，在目前尚未成熟的市场中，地产客户的需求远末得到满足。只要能在深度和广度上做得更充分，只要能将同样的需求做得更专业，只要能发掘更多客户尚未被充分认识的潜在需求，完成客户对住宅文化实现的需要，房子就能与众不同，项目就一定能成功。正是基于这些认识，万科成为一家对营销高度重视、真正认同“一切都是营销”的公司：在楼盘开发中强调专业运作，强调土地自然环境调查、街区环境调查、消费者心理调查，在规划设计各个环节强调风格创新并充分满足消费者的需求和潜在的需求，真正做到将营销贯穿于楼盘规划、设计、开发、销售之始终。因此万科的每一次出手，无论楼盘素质或者市场推广组合，都能给人开风气之先、引潮流之新的感觉。所以当万科推出“万客会”，寻求开展关系营销时，深圳地产业界人士多数并不意外，认为完全符合万科的经营理念和企业文化，中海、深业、特力、世纪星源等深圳大的地产公司纷纷上门索取资料或干脆申请入会。

　　1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。

　　招募广告称，万客会的宗旨为，通过与会员的沟通，致力于达成以下目标：会员可以仔细地了解如何更好地购买万科地产开发的房产；会员可以仔细地了解做万科地产业主的权利和待遇；会员可以将意见和有关问题进行愉快投诉和细致反应；诚恳顺畅地与会员展开有关房产业务的沟通和交流；向会员及时提供万科地产最新推出的楼盘情况与资料；更贴近地了解会员对万科房产的需求或建议，从而改善小区规划和住宅设计；加强和促进深圳万科地产作为发展商与社会各界的密切联系。

　　万客会规定，会员享有下列优惠：可以提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全套资料；可以在正式推出之前，得到优先安排参观深圳万科地产的销售示范单位；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以参加由万客会组织的、对万科地产现有房产物业浏览和参观活动；可以由本会特别安排参观万科集团在内地的优良房产及物业；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格；可以了解购买万科房产的基本常识，和得到采用标准交易程序实惠购房的帮助；可以免费收到由万科集团总部出版的《万科周刊》。而入会一年以上或曾经购买过万科房产的资深会员，除享有以上优惠外，还可以再享受1-5%的购房优惠。

　　由此可见，万客会的成立就是为了“与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万客客户但想了解万科的消费者交流沟通”，就是为了使万科地产公司能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音，让客户了解万科地产并直接感受万科地产，使发展商与客户进行长期有效的接触，就是为了使万科能更详尽地把控市场，更深刻了解客户的现实需求，使万科能协助客户进行审慎的地产投资，从而建立一种长期的关系以便“更好地卖房子”，其终极目标则是“如果万客会有一定规模、一定历史，它的影响将会超过公众媒介的效果。它最好的效果是，让万科物业永远不用在媒介上做广告，改变靠广告卖房子的命运。

　　两次广告后万科有意识地降低了宣传力度，目的在于落实服务。据介绍，万客会成立半年多来，已完成了管理软件开发、会员资料录入整理、会员卡制作与发放、精选商家的选择等工作，并组织了“万科城市花园开放日”和参与深圳电视台“周末大赢家”节目等大型活动。1999年，计划还将定期举办会员恳谈会、万科物业参观、项目讨论会、公司历史介绍、购房置业讲座及会员球类友谊赛、看电影、听音乐会等文娱活动。

　　万科称万客会是一个非常复杂的产品，是体现万科实力、经营观念、服务精神的产品，因此将以100%的热情为会员服务，预计到1999年10月将会有专业人员、专门场所和专门发展计划来做万客会。

　　作为国内第一家以关系营销为目的，由地产商发起成立的会员组织，万客会的业绩如何呢？据介绍，万客会现已接收会员2700多名，其中近90为非万物业现业主，只是潜在消费，在改为网上入会登记后，正以每天10-20人的速度递增，与万客会结盟的以家具、床上用品、装璜材料、灯饰为主的精选商家达20家。而最令人惊羡的是万客会已成功的促销了近100套房，并让精选商家大得其利，关系营销大获成功 ！

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谈连锁超市设立会员制俱乐部的可行性 （2001-05-30, 中国营销传播网，作者：王蓁）