这把刀之所以落在产品的头上，让产品一命呜呼抑或气若游丝，一般，会有两种人在“场”，其一:创意人。其二：为职业经理人或企业主。两种人，在案件中扮演的脚色是不确定的，但也是有迹可循的，我将对以上了两种人进行逐一分析，道破产品被扼杀的主要因由。　　

　　一、创意人：创意就是“不同”，是沟通形式和沟通内容的差异化。抛开创意能力的高低不谈，创意人应具备起码的创意诚意，只有不遗余力地思考，才可能有理想的创意收获。即便如此，创意人还是有意无意的出现创意过失，危及产品的生存，浪费企业的资源。我将其归为三种类型:　

　　1、唯利是图型：蒙着企业的眼睛过河，企业的产品简直没有竞争力，可我照样用创意“忽悠”你，先把“业务”拦入怀中，让企业买了单再说。产品缺乏竞争力原本可以改良的，或者另选产品线中的其他产品，但就这样低级产品仓促上阵，不在市场中溺毙才怪。　　

　　2、阳春白雪型：文字不可谓不靓丽，创意不可谓不惊人。但创意与产品的关联度，创意与受众的接受程度，创意与实际的营销需求，在创意人对创意的极端追求和偏执下，被抛到九霄云外。结果创意与产品的实际问题成了两张皮。这样的创意你的投放费用不打水漂才怪，这样的创意让产品死的更快。

　　3、顺水推舟型：打着创意人的幌子，实际是老板个人偏好的分析专家，老板喜欢什么就给他想点什么，他们的口号就是：“只为老板，不为市场！”结果，在创意对老板的照顾下，产品成了当之无愧的牺牲品。　　

　　二、老板及职业经理人：老板和职业经理人是企业的主心骨，是对创意确认拍板的最后一道防线，一些创意之所能够对产品产生实质性的伤害，这与企业最后一道防线的防卫过激和防卫缺失有莫大的关系，所以，我将其归纳为三种类型。　　

　　1、诸侯纷争型：这种企业一般为只民主不集中，或企业很大派系很多，一个创意提交给企业，创意在企业无组织的七嘴八舌中，成为了各类意见的集中照顾和体现，结果，创意被改的神、形两亏，大众更是不知创意所云，产品在企业内部的你一言我一语中支离破碎。　　

　　2、霸王别姬型：企业的决策层对外脑的创意过程过度干预，甚至让外脑之在具体的执行层面开展工作，创意变成了企业的一言堂，极大地抑制了外脑的积极性和创意能力的发挥，结果企业主象霸王一样，不仅将剑挥向了外脑，同时也将利剑架在了自己产品的脖子上。　　

　　3、以命相脱型：企业与外脑间的相互信任是要提倡的，也有许多企业对合作的外脑信任有加，甚至是以命相脱，但以命相脱的前提是，你托付的对象是德才兼备的创意机构，如果不是，那企业真应该给产品烧高香了。　　

　　外脑也好，企业也罢，至于在每一宗产品的被“杀”个案中，谁是主使，谁是从犯那自然各不相同，但我想说，企业与外脑间应该各负其责，各行其德，各精其业，携手同心，才能把产品做好，你觉得呢！

　　由海，“21世纪福来传播机构”影视创意总监、中国广告协会会员、中国品牌研究院研究员、中国创新营销论坛、金凤凰营销奖评委。品牌营销、新闻营销、杂交营销等中国特色营销理论的实践者和推动者，“五维创意”理论的倡导者，医保产品创新传播的开拓者。8年的广告实践，涉及媒体运营、媒体企划、广告创意、品牌规划等多个作业层面，形成了独特的创意视角和通透的策略性思维，善于营销策略、品牌策略的读解和把握，为客户提供切实有效的影视传播工具。先后协助康尔寿、四环制药、脑白金、茅台酒、燕京啤酒、女儿红酒业、神威药业、修正药业、双鹤药业、特步、中家纺、烟台城市形象、大连城市形象、海口城市形象等品牌实现品牌和市场的提升。联系电话: 13311071785， yh77616@sin.com

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