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谈品牌传播和促销的接点 严格意义上来讲，品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点——实现销售和利润的最大化。而形形色色促销活动的开展和促销广告的投放，都是围绕品牌建设这一长远规划进行的。形形色色促销活动的开展给企业带来的是产品和品牌信息的传达以及销量和市场占有率的提升，以此为基础，顾客在接受这种信息尽而消费企业产品的过程中，必将会形成对于该品牌带有偏见性的主观认同。在这个复杂的过程中，企业以产品为载体，完成了带有强烈目的性和导向性的品牌核心价值传递，消费者通过接受信息和产品互动，形成了深刻的品牌印记。这个完整的过程构成了品牌的核心内容。 品牌传播和短期性的促销的关系，从本质上来说是一般与个别、共性与个性的关系。品牌建设注重的是对于企业和产品长期战略性的指导，而促销讲求的是短期内战术上的突破。关于品牌、促销、广告之间的关系，权威人士曾经做过一个非常恰当的比喻：产品是船、品牌是帆、广告是风。这也就是说，品牌包含的核心价值把握品牌传播方向的帆，有了帆指引前进的方向，再适时加上“促销之风”的推动，满载产品的企业航母才可能开足马力，扬帆远航。 伴随世界经济一体化进程的加快和社会分工的加强，品牌跨国巨头纷纷把工厂转移到制造成本优势明显的中国，我们逐渐变成世界级的制造工厂，在这样的大环境下，“中国制造”和“中国创造”正在被越来越多的人关注和探讨，能够变成世界级的制造工厂，充分的说明，以产品制造为基础，带有浓厚的工厂背景的“产品力”这一营销中的重要要素已经成熟，一定程度上我们已经具有了和国际强势品牌营销博彝的产品基础，但这不足以成为我们乐观的理由。强大的产品力只是市场营销的基础内容，在产品、广告手法、营销手段日益同质化的市场竞争环境下，我们曾经引以为毫的“产品+广告轰炸”已经不再是销售的救世主，广告的作用也只是承担着把消费者吸引进终端卖场的作用，而消费者究竟会决定购买哪种品牌的商品，其重要的参照标准应该是：以品牌传播为基础的知名度和美誉度。这才是产品和消费者之间沟通的桥梁。品牌因为承载着消费者的心理归属，必将成为抢占更多竞争对手市场份额，实现销售增长的独门武器。品牌建设任重而道远！ 品牌传播、品牌建设的手法可以是多种多样的，一个成熟的商业品牌，必定是综合运用公关、事件、媒体等多种传播方法的集合体。但是，不可否认，品牌传播和品牌建设在很大程度上是依靠广告的推动来实现的。在刚刚结束的第13届中央电视台黄金资源广告招标会上，央视一举创下最新纪录，揽下67.96亿元“真金白银”，去年这一数字为58.69亿元。以上数据充分说明：广告仍然是承载品牌传播的核心力量。 品牌广告的核心目的，在于通过反复的视听刺激强化消费者对于的印象，以不对等的“灌输沟通”为基础，传达企业或者是产品的核心价值，近而建立品牌在消费者之间的美誉度，达到长期持续的销售目的，而促销则是在品牌的大旗下，以短期内销量的突破为目的的各种营销手段的集合体。纯粹性的品牌建设是一个漫长而逐渐深入的过程，如果单纯从销量贡献的角度来看，它不可避免的带有“滞后性”的特点。正是这种滞后性的存在，原本是支撑企业灵魂的品牌建设和维护在功利主义面前显得黯淡无光。 表面上看，不同的特性和行为准则决定了品牌传播和短期促销似乎是一个互相矛盾不可兼顾的整体。但是事实并非如此，这就是品牌建设和促销广告的关系接点——承载销量提升功能的品牌广告。这种新形式的广告效果，已经在品牌运作最为成熟的汽车行业得到了广泛的应用，取得了很好的效果。我们想必一定会对中央电视台前段时间热播的威弛汽车广告语“现在买威弛优惠5000元”至今仍然耳熟能详，这则广告的最大的特点是兼顾了品牌和促销两个方面的综合信息，做到了品牌建设和促销效果的有机统一。广告以新锐歌手朴树欢快明亮的歌声为背景，表现了一群动感、快乐的年轻人看到这款新车之后欢呼雀跃的心情。广告一方面传达了威弛年轻充满激情与活力的品牌内涵，另一方面“现在买威弛优惠5000元”的促销利益点发布，又为新品的上市提供了有利的销售支持。作品从品牌的角度出发传递促销的信息，加入了目标消费群体最为关心的额外利益点，既避免了单纯品牌广告简单的说教，又最大限度规避了促销的短期功利性，可以说是一举两得。 广告不是万能的，但没有广告是万万不能的！在当前残酷的市场竞争环境下，要完成从“中国制造”到“中国创造”的转变、屏弃简单的价格战、增加产品的附加值、增强市场竞争的话语权，品牌无疑是决定力量和实现这种质变的标志。 如何使承载品牌传播重任的广告投放达到既能很好地传达品牌信息，又能带来短期内销售的较大增长，花最少的钱收到最好的效果，找到品牌传播和促销的接点无疑是检验市场运做水平的关键！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京京东方专用显示科技有限公司业务部经理，电子邮件： nihaowangzhaoke@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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