创新力突围营销瓶颈 _ 文库

　　在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩，云南白药，更是蜚声世界。作为云药的新成员，滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比并无太多明显亮点，而且，在此之前，贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。

　　康王骨痛灵酊原来主要在部分区域市场运作临床，年销售量2000多万，这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然不满意的！企业希望把这个品种做大做强，但根据几年的市场运作经验，显然临床方面难以大幅提升业绩，而且运作的难度太大，要想迅速打破临床销售瓶颈，决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。

　　但凭什么去争得一块地盘呢？必须进行专业策划！领导层高瞻远瞩，果断决策！有了前一阶段的成功合作基础，滇虹药业毅然将产品核心概念开发、软文策划交给了上海桑迪营销机构，希望以此为前奏，打响康王骨痛灵酊的品牌转型之战。　　

　　接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪对骨贴市场进行了详细调研，通过终端零售店走访调研、经销商访谈、消费者座谈，以及同类竞品分析，发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点，从总体态势上呈现三大特点：

　　2、市场成熟，信息普及，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围，突出特色；

　　3、大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。

　　从市场格局上，形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。其产品奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当部分的骨贴市场份额。

　　在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：奇正藏药，重在疗效；

　　天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！从“痛”入手吸引最广泛的人群；羚锐广告语为：多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴。产品也主要从“痛”着手来吸引患者。

　　市场格局已经稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果想从症状上作文章，显然缺少差异性，那么产品从何创新入市呢？　　

　　从调研访谈结果研究分析后发现，20岁以后80%的人群有各种骨损现象，而40岁以后，90%的人群具有骨关节疾病，可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如没有明显的症状反映，一般不会去医院或者药店就诊或买药。至多在例行体检中，知道自己有这方面的问题。而去医院或者药店进行就诊买药的人群，都是症状非常明显者。

　　在骨病主要症状中，“痛和僵”是让患者最难以忍受的，而最害怕的结果是僵或者骨折。而其心理期望的是首先能够不痛，活动自如。先治标后治本是消费者的认识，也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗根本并不重要。

　　从产品价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格。比如从上海市场的调查发现，单盒价格在50元以下的治疗骨痛的产品都能接受。另外现在的颈椎、腰椎病已经年轻化、白领化，此类群体也是高端消费群体。在中西药比较方面，一般消费者认为，西药治疗标而中药治本。

　　在目前的医药消费气候下，消费心理开始回归理性，患者不特别推崇外国药，对中药，特别是民族药日益关注，特别是近年来云药、藏药、蒙药、苗药的影响力日益突出，使得人们对民族特色药开始钟情。尤其是云南白药，可以说影响了几代中国人，其对跌打损伤的功效印象相当深刻，有相当良好的市场基础，完全可以借鉴给骨痛灵酊，增加神秘色彩。

　　分析消费者心理后，桑迪认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可将骨贴市场四分天下。

　　了解了市场和消费者后，桑迪随即着手研究康王骨痛灵酊产品本身，首先用其独创的6力营销方程（品牌营销=产品力+策划力+创新力+执行力+决策力+品牌力）对康王进行了评估。

　　产品力：作为新品，初一看，功效、成分好象无明显亮点。但仔细分析，产品出自云南，云南给人的感觉很神秘，云南白药的知名度可谓家喻户晓，我们何不搭乘便车，让消费者很自然的产生联想呢？从成份中，我们发现云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其它竞品最大的差异，因此，决定以此为契机，进行区隔。由于产品效果好，贴在患处感觉非常明显，如果再从机理方面进行梳理整合，产品力就非常强了。

　　决策力：滇虹药业的领导层与决策层，对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。

　　策划力：策划力是产品的核心，我们对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市场调研、营销诊断到市场上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，要充分利用桑迪的资源，大幅提升策划力，打造一个真正有竞争力的产品。

　　执行力：多年的医药运作经验，造就了滇虹药业实力团队，滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和超群的研发能力，能够根据市场需求，推出一个又一个成功产品。无论在营销管理、媒体运作、品牌建设方面，有强大的执行能力。

　　品牌力：作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，企业有着较强的品牌力，知名度、美誉度都很高，品牌有很好的认知基础。我们在推广骨痛灵酊时，必然借势滇虹药业的品牌力，将企业品牌自然延伸到产品品牌，建立消费者的信任度，产生消费信心，增加选购的机会。

　　创新力：对于骨贴市场的营销推广，人们已经习以为常，广告也见得多，缺少新意，因此，需要我们对骨痛灵酊进行创新，从产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，提升产品的创新力，而且要在不同阶段对表现形式进行创新。

　　通过6力评估，桑迪认为：以策划为龙头，把握正确的决策，通过提升产品力、整合产品概念，进行表现形式与策略上的创新创，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争中，一定能够大举成功。　　

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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