恐怕这就是企业内刊从业者的一块“集体心病”——那些被出钱的那个家伙从办刊思路、选题方向、报道风格，再到宣传口径都严格管控并迭经审核之后刊行的成品，实际上，并不能吸引多少人去仔细阅读、认真看待。　　

　　与其“白忙乎”，何不动个“手术”试试？比方说，我们可以给企业内刊做个“美容”啦、换腔“新血”啦、安张“巧嘴”啦、腾下“器官”啦。经如此这般地料理一番，纵是貌似歪瓜裂枣的阿巴桑，基本上也就眉清目秀啦；同样地，只要所述四个步骤手续齐全，一份再烂的企业报，也犹如经历了青春期的二八少女，顿显活色生香、招人注目。

　　给内刊做个“美容”

　　——企业报的版面编排要诀　

　　先说视觉美感。企业内刊犹女人，相貌难看，甫一打照面，就先被扣了分。　　

　　女人为了变美，可谓不怕麻烦不惜工本，虽刀戟加身而欣然承之，曰隆鼻焉、祛斑焉、抽脂焉、拉皮焉……总之是上帝给了她一张脸，她有办法另造一张脸；企业内刊的“整容手术”，虽不致如此惊心动魄，但为勾连住众人的目光，也少不得实施一番大手笔的修饰。　　

　　版面的编排设计效果，决定了企业内刊的“体貌特征”，到底是随精致化潮流、还是走粗线条道路。但我老人家若是从“点、线、面、体等版面设计要素如何有机结合”，到“避免线条贯穿版面”、“不令碰题”等启蒙课程一路介绍下来，好比是大学堂教习偏偏传授起了幼稚园课程，除了重炒一遍冷饭外，固无啥新意，而且也不足以体现我老人家在此领域的深厚造诣和独到见解。　　

　　所以，我还是拣精要处讲好了：对一些企业内刊来说，影响其观瞻效果的主要因素，我总结有四——曰“标题奇小”，曰“图片奇少”，曰“色彩恶俗”，曰“版样平庸”。　　

　　你看到过这样的企业报乎？翻开整张报纸，但见密密匝匝地都是文字，读者的目光跋涉在这片“文字沙漠”，要想找一张稍大幅点的照片来养养眼，那真是比想在撒哈拉大沙漠中找到一汪泉眼还难。盖版面设计者的想法是：版面金贵，把图片和标题的面积尽可能地压缩，就可以在版面中容纳更多的文字量和信息量。算计之精、虑事之细，可说是无逾于此啦。　　

　　但这只是个一厢情愿的想法：盖现在乃是“读画时代”，谁还有那么高的兴致去研读你的大段文字？而且，大凡企业内刊的文章都不免枯燥，既然我们都承认它在内容上无力与香艳小说、情感美文相竞争，那么，若是再不在外观修饰方面下点工夫，你还指望有人费眼兼费神地去看耶？　　

　　因此，企业报的图片，所占之版面即令不是“三分天下有其一”，每版至少放置一张5.8×6.6平方厘米以上的图片，我想是必须的。要求再拔高点，若是能在照片上玩点花样，或剪出人物或器物轮廓焉、或将照片置于某几何图形内焉、或将几张照片巧妙地排列叠放焉，或是改用紧扣题意的漫画作品焉，对版面的装饰效果当更好；标题亦然，宜放大处理，比方说，使用44磅的大粗黑就很不错，而作为头条文章的标题还须更大些，予以醒目提示，切忌小家子气。　　

　　拼版最是体现技巧。同样是玩“拼图游戏”，熟练者硬是能把各文章、图片的位置和形状均安排得服服帖帖，各板块间如榫卯般穿插结合，看上去天衣无缝、浑然一体。这项工作纯是技术活，速成之道是找一些眉目清秀的版样来，经常“比着葫芦画瓢”，或是索性奉行“拿来主义”；只消不断操练、勤加思考，纵是功力九段的笨蛋，日久也能熟能生巧矣。　　

　　用色也大有讲究。自从现今越来越多的企业内刊改用铜版纸彩印后，就有一些傻兮兮的朋友在版面上开起了“染坊”，标题用色极度夸张、浓重得好似抹了油漆。以我老人家的审美眼光，我坚决反对直接采用不经调和的红黄蓝三原色，主张使用素净的中间色，而且认为在同一版面上的字体颜色，亦不宜过多过杂；然则，为一些短悍之文衬上极淡的底色，以增加美感和装饰性，却是值得鼓励的取巧做法。

　　给内刊复位“器官”

　　——企业报的栏目设置技巧　　

　　再说版面分类和栏目设置。　　

　　每个版面都有它相应的定位、每篇文章都有它各自的位置，如若定位不清晰、分类不准确，就好比是一个人的心脏长到了肺的位置，肺却安到了膀胱的部位，那简直要乱了套啦。是故，为使各版面和栏目回归它应有的功能和位置，须施行“器官复位”手术。兹以一份制造行业的企业报为例，介绍可资借鉴的“模版”。　　

　　第一版，要闻版。夫要闻者，重要之新闻也，如公司及公司老板的重大事件、重大革新、重大荣誉，以及为之配发的评论文章，庶几近之。谁要是突发奇想，把上述内容放在其他版面的边角旮旯、以示不把我老人家的话当一回事，老板看了不吹胡子瞪眼者，几稀矣。　　

　　第二版，营销版。以案例报道的形式全面体现行业及公司营销现状，聚焦营销的各个要素实践、传递营销最新方法手段，重在剖析相关竞争、策划、推广、传播、公关、促销及服务个案等。《记者走市场》、《营销诊断》、《渠道之星》等，都是可以考虑的常设栏目。　　

　　第三版，综合版。关注生产大后方的新产品、新技术、新工艺、新设备、新材料，捕捉员工思想智慧火花、挖掘基层实践体验。备选的栏目名有《新品展示台》、《“金点子”擂台》、《质量警示台》、《“明星员工”亮相台》以及等等之台，而绝非乱七八糟的杂烩版也。　　

　　第四版，副刊版或产经纵深版。大概是办刊人骨子里都有一股文学情节，故多开辟专版以刊登诗歌、散文作品。须作出重要提醒的是，刊用诗文固没啥不对的，惟应与企业、工作稍有联系；不然，书肆上优美诗文多的是，买一本回来啥都有啦，何必浪费版面资源乎？而眼下有的企业报干脆另起炉灶、以“产经纵深版”替代之，专门刊登行业及公司的深度报道文章，应是个务实的做法！　　

　　还有中缝，位置虽偏，但亦须不令荒芜，可以选登一些行业及市场动态、产业现状及预测、政策环境等精短信息，俾广见闻、益增知识；中缝还另有一个妙用，即是在其他版面容纳不下的文字，无以置之，就可以往该部位转，好比是一个“文字收容站”。

　　给内刊换腔“新血”

　　——企业报的文字特色及写作技法　　

　　一份企业内刊，任其“打扮”得再怎么花枝招展，若是内容和文字粗陋可哂，就如同胸大无脑的女人一样，看着惹火，却不能带来不凋的新鲜和持久的依恋。　　

　　是故，以臭男人的眼光来看，女人最好是智慧和美貌并举；对于企业内刊来说，无疑也应内外皆修、表里俱佳。“表”为版面及栏目，“里”则是内容和文字。目前国内的15000多种企业内刊，之所以大多没啥出息，究其原因，多是因为内容粗制滥造、文字枯燥无味，不专业、不出彩。诊治的办法只有“换血”一途，从业者须从文字特色到写作技法，均作调整和更新。　　

　　如何“换血”？我在这里表述3大观点：　　

　　一、选文，宜原创而不宜文摘。　　

　　某日，一家伙告我曰：“俺一个人每月出五期企业报”。我老人家听了，表面虽仍装得若无其事，内心实已大受震撼矣，窃想：以我老人家的学问和功力，一个月里东蹿西跳地折腾下来，要独力搞出二期企业报，也已着实不太轻松；该小子一脸嫩胡子，竟能如此了得，天才天才、厉害厉害！及索得报纸一看，竟是满纸文摘，原创者仅为十之二三，始觉扬眉吐气，当下反讥之：“似此东摘西抄，俺每周出五期都绰绰有余矣。”把该小子气得当场就想开揍。　　

　　但他就是把我这糟老头揍得惨兮兮，也无法令我改变正确观点：盖在企业报文章中，少量地引用文摘、或是“仿写”别人的精彩段落，这些都没啥问题；但有一条，就是最好不要为了偷个懒、就将之原封不动地直接搬来就登。我虽不否认有些文摘的启发性、针对性也很强，但试问——与其刊发这类通篇找不到一个贵企业名、没啥直接关联的东东，你难道不认为利用有限之版面刊载企业自己的报道，效果会更好乎？

　　二、选题，宜高瞩而不宜低躆。　　

　　不同企业，其内刊性格也各各不同：有的是外向型，自恃长得眉目清秀，巴不得被更多人看到，像我人家一样是个“人来疯”，也因而交游广阔、人缘颇广；有的为内向型，好似特别怕难为情或是身罹“幽闭症”的小娘子，终年躲在深闺，外人难得一见；有的则是走中间路线，既入厨房、又出厅堂，两头兼顾。　　

　　读者群定位及办刊意图，决定了企业内刊的性格。王石的《万科周刊》、潘石屹的《红石小报》因是办给白领阶层等销售对象看的，因此内容全盘体现大众文化，潜移默化地推广企业的产品或服务；而大多数内刊，只是想向员工贯彻企业的政策、理念，通报一下老板的工作动态及企业内部各方面的情况，因此也不热衷于向外部发出自己的声音——不对外还是正确的选择，盖这类内刊从内容到版式都不甚讲究，即使外发出去，大抵是没人愿看也。　　

　　只宣传本企业、甚至只宣传老板本人的内刊，在企业内外都不会有多大的影响。反之，办刊人如能立足本单位、却又站在行业和区域的高度进行选题与撰文；甚至能在一定的限度内，以中性或褒义的立场报道或评议一些竞争品牌、“曝光”本单位存在的产品质量和管理缺陷，则内刊之公信力及可读性立时大增。不卜可知，这样的内刊准保大受欢迎。　　

　　笔者长期在某中国500强企业负责新闻宣传部门，下辖的企业报及企业刊物，迄今几乎领遍了内刊领域的几大最高级别大奖，我对办刊人员制定的一条“铁律”即是：每一篇在企业报上刊登的文章，都必须达到在社会公开出版的报刊上能够发表的水平。这其实也就是硬逼着办刊人开阔视野、创新观念。

　　三、内容，讲故事而非摆理论。　　

　　许多企业内刊的一个通病是：理论多、案例少；口号多、实务少；说教多、诱导少。怎么办？讲故事！　　

　　比如，同样是宣传和推行一则企业新规，若是将制度来个原文照登，就好像是将一块不经处理的冷猪肉直接端到了食客的面前，可说是“没有一点技术含量”；相形之下，高明的做法，是在企业中搜集员工执行该新规的个案，以故事的形式讲述其思想态度、工作方式的前后转变经历。就其前后对比效果而言，好似将冷猪肉加工成了杭州“楼外楼”的东坡肉。　　

　　这个讲故事的过程，就能较为彻底地摆脱说教、摆脱抽象的理论、摆脱生硬的指令，不仅增强读者的注意力、记忆力，而且有助于增加对抽象道理的理解，因而在相对轻松愉快、亲切随和的氛围中达到多种目的。这些目的包括传播价值观、激发行动、鼓励协作、消除谣言、分享知识和勾画未来等，使内刊真正成为企业内部信息沟通的桥梁、决策的解释机器，以及企业文化建设阵地。

　　有些脑子不太灵光的朋友，可能还懵懵懂懂，听我再作一比喻也就霍然大悟啦——企业内刊像是一盘番薯粉丝，色泽灰白、滋味寡淡，必得有大量食材辅料和调味品添色助香，才能做出鱼翅的味道；而“故事”所能发挥的效用，即是为“企业内刊”提味、增色和勾引贵阁下的馋虫。　　

　　同样具有提味增色作用的，还有文字——优美的文字，读之确使人齿颊生香、回味无穷。内刊从业者的文字组织和表达能力，若是能做到让读者“看标题打动心、看导语留住人、看内容挪不开眼”，基本上就跟我老人家一样，属于专家级人士矣。

　　给内刊安张“巧嘴”

　　——如何能使企业报的作用最大化　　

　　企业内刊向外推广，需要一张花枝招展的“嘴”。　　

　　毋庸置疑，在可控性、信息量、传播成本等诸多方面，内刊无疑比其他哪一种广告载体都更为理想。因此，依我老人家高见，这种由企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”，只有成为企业信息上通下达的沟通渠道、以及外部品牌传播的舆论宣传阵地和公关利器，将举凡企业历史、产品性能、荣誉成绩、团队实力、发展规划等等之重要信息，都成功地“广告”出去，才算功能齐备、功德圆满。总之一句话，就是要对外发出声音。　　

　　邮寄是最常用的发行途径。不管是企业的客户群、新闻媒体、政府主管部门，还是兄弟单位，凡是你认为有必要联络、结纳的家伙，均可不管三七二十一，往其府上或单位猛寄一气；更经济的办法，是与当地发行量较大的日、晚报“捆绑”投递，此计尤适用于促销类信息。如医疗机构的内刊，因其服务人群与报纸订户几乎重合、区域针对性又强，故最宜以夹报形式，实施大面积“空中轰炸”。尽管对这些东西，人们往往瞄上一眼就抛到一边。但长期坚持，就会有印象。　　

　　企业报刊还可充任宣传资料。在贵企业的销售终端、展会现场以及活动会场，内刊正好用来当作POP使用，可弥补企业宣传资料之不足。客户及消费者取而阅之，但见版面精美、文章专业，用的又是200克铜版纸，能不暗自对贵公司的实力和文化服膺乎哉？　　

　　网络化乃是大势所趋。英国广播公司报道朝鲜领袖金正日先生戒烟成功，援引其原话曰：“21世纪有三种愚蠢的人——不懂电脑的人、不会欣赏音乐的人和还在吸烟的人”。身处互联网时代，设若内刊从业者仅为努力“吸烟”和不知“欣赏音乐”，已可被划入“愚蠢的人”阵列；万一不幸而没有“触电”，则几不可原谅矣。　　

　　盖网络版的内刊最大好处，一是互动性强，读者可直接发表意见；二是无远弗届，任何人只要能上网就能在任何地方都能看得到。因此，建议将内刊的电子版本挂在互联网上，供公众和员工阅读和下载。没条件的，挂在本企业网站上；稍有条件的，还应与访问量大、行业关联度高的商业财经网站建立链接，俾增加曝光率和影响力。　　

　　对于一名企业媒介主管而言，内刊是个绕不过去的战场。事实上，在这个拥有3万余名的从业人员、每年资金投入超50亿元的专业领域，从来都不缺资源、机会和荣耀。胜利者成为“大内高手”，成名成家均不在话下，甚至还能以此为平台，达到类似于吾友方洪波先生那样的职业高度——从内刊记者一路“坐火箭”晋升至美的制冷家电集团总裁；庸常者则永远在企业中处于可有可无、不被重视的配角位置。　　

　　来一个比喻或许你有兴趣：做内刊犹塑造美女的过程，使之貌妍，可资悦目；使之睿智，可堪赏心；使之出新，可致精彩。而创造精彩的人，有精彩的人生。　　

　　(冯洪江，职业经理人、营销管理专家、财经作家、中国品牌研究院研究员，长期从事企业管理、品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在公司治理、人力资源管理、营销管理等领域均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。zhejiangnews@soh.com)

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把钱投给价值媒介 （2007-02-22, 中国营销传播网，作者：钟超军）