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2006中国日化十大营销事件 2006年对于中国日化行业来讲，也是不平凡的一年，历数这一年所发生的事件，似乎可以用一个“乱”字来形容，“奥妮”商标之争、高露洁虚假广告、SK-Ⅱ被查出违禁成分，强生收购大宝尚未定论…… 每一事件的背后都是有人欢喜有人忧，让我们一起来回顾这不平凡的一年所发生的几件大事吧。 事件一、雅芳首获直销牌照 ——不让老实人吃亏 2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。在1998年的那次直销整饬中，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。 雅芳在中国所表现出来的“老实”态度，使其首先获得了中国政府所颁发的直销牌照。 “不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。希望雅芳这次转型后在中国市场能有更大作为。 事件二、部分护肤品消费税调至30% ——有人欢喜有人忧 4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品的价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包购买的话，价格还会多出100多元。价格上涨几十元对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲则无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润对企业都是求之不得的。 事件三、欧莱雅降低产品价格——去赚“乡下人”的钱 中国取消对一般护肤护发品的消费税，将高档化妆品列入征税目录，按照30%征收。而美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30% 。 欧莱雅中国区总裁兼董事总经理盖保罗表示，欧莱雅不可能靠自身走遍农村，所以会在中国寻找更多的合作伙伴，依靠合作伙伴将产品带到农村、三线以及三线以下的城市，并让合作伙伴也获得合理的报酬。根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。据悉，发力农村市场，与其头号竞争对手宝洁可谓“不谋而合”。 赚足了城里人的钱，等“乡下人”有钱了再去赚“乡下人”的钱，从已经富起来的城市到正在富起来的中国农村，洋巨头的眼睛盯上“乡下人”的腰包是早晚的事。 事件四、雅芳UP2U撤出中国——集中资源做强做大老本行 年初开始雅芳已不再继续经营“UP2U由你”品牌下的各类产品，而主要的原因是“该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长”。据了解，该品牌主要是针对中国内地市场开发的中档品牌，在其他地区并没有销售。 在未来，雅芳需要集中力量把握的，无疑是自己的老本行——已经开放的中国直销市场。 雅芳方面坦言，UP2U撤柜最主要的原因是要集中力量打造雅芳这个主品牌，包括现在的直销事业。 据其负责人称，此项调整将更有利于中国雅芳重组资源、集中优势力量，为单层次直销的全面开放做好充分的准备。作为新营运模式的重要组成部分，雅芳(中国)把重点工作放在全国范围内的“招兵买马，通过设置全国咨询热线，推介其单层直销。 事件五、联合利华合并经销商——合二为一搞变革 从今年开始，联合利华提出要求，将洗化和食品两块业务交给一个地区经销商来运作。”对于整合的意图，据接近联合利华的人士分析主要是为了压缩渠道成本。一方面，两个系统合并后，管理成本、人员费用等相对降低；另一方面，洗化和食品的产品线合并在一起，将增加其与强势终端的谈判筹码，提升了经销产品的获利空间。而这反过来使联合利华强化了对经销体系和终端的掌控能力。 此外，今年联合利华下决心做县乡镇市场，谋求市场突围 。 联合利华在中国市场甚至全球都面临着“市场疲软”的尴尬处境，而其老对手宝洁风头日劲。 在中国市场，联合利华出现灵活性不够及市场执行力偏差，而宝洁则很快本土化。联合利华的广告投放力度不够，没有形成对市场的拉力；其次是没有设立像宝洁一样完整的助销体系来推动市场。 此外，联合利华在中国的各个品牌没有实现有效整合。这两年其重点推的是力士品牌，但至今没有找到相应的突破点与宝洁产品抗衡。 内资品牌对联合利华造成的危险也不可小觑。 联合利华这次渠道变革似乎受了去年宝洁渠道变革的影响，目的是更加有效的整合和利用渠道资源来强化对市场的掌控能力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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