很多销售人员认为，我们与品牌无关。品牌建设是市场部的事，我们的任务就是完成两个指标（一个指标是销售额，一个指标是利润率）。出现这种现象的原因就是对业务人员的考核问题，目前很多企业对销售人员的考核仅限于销售指标的考核，而忽略了过程考核，这样就会造成销售人员为完成销售指标，拿到奖金，而不惜做出损坏品牌的行为。　　　

　　事实上，销售人员对品牌管理的作用非常大，是他们冲锋在市场第一线，与经销商接触并建设终端，如果他们的工作不能有效地演绎品牌识别体系，仅仅依靠传播层面的宣传，这个品牌形象是靠不住的。　　　

　　在培训的时候，很多老板问我：“刘老师，我也要求销售人员在日常工作维护品牌建设，可是他们就是不做？”　　　

　　“那他的奖金都是由什么决定的？”我问道。

　　 “当然是销售任务了！”　　　

　　“问题就出在你的结果考核上！”我说。　　　

　　管理学中有句名言是：员工只做你考核的，而非你希望的。我们很多企业都希望销售人员在完成销售任务的同时，能做好品牌的维护工作，但往往事与愿违。　　　

　　这就要我们对他们进行过程管理，原来那种只针对销售指标的管理叫做结果考核。当然，进行过程考核，销售指标也要作为考核的重要部分，如果按照20/80原则划分的话，80%还是要考核销售指标，而另外20%考核其终端维护、品牌维护等方面的考核。当然这20/80并不是绝对数，针对不同行业、不同产品有侧重的对待。　　　

　　需要注意的是，在进行过程考核中，指标不要太多，如果把考核指标搞得太复杂，不但会给经理带来大量的工作，还会让员工产生反感。因此，要尽量考核关键指标，即简单，又能够完成企业想做的工作。　　　

　　6、促销工作要演绎品牌核心价值或品牌识别　　　

　　这里所讲的促销是广义的促销，即包括广告、销售促进（我们通常称为促销）、事件行销、公关活动、赞助等宣传方式。他就相当于一个人在说话，我们称之为品牌的“言”，既然称之为品牌的“言”，那他就一定要体现和演绎品牌核心价值或者品牌识别体系。而上边我们讲的营销活动则可以称之为品牌的“行”。　　　

　　每个人都喜欢言行一致的人，而不喜欢言行不一的人。因此，这里就有了一个隐藏的主线，就是都围绕品牌战略来展开。在促销工作中，由于事件行销、公关活动等方面已经有人出版了专著，也有不少精彩的论述，在此不再赘述。我们只针对广告和销售促进来展开讲，虽然这更是老生常谈的问题，但是，在这两个问题上经常出现错误，尤其是促销活动有可能会损坏品牌形象，甚至最终毁掉一个品牌。

　　因此，在很多人的品牌工具箱中有新闻、公关、广告、设计、包装等，唯独没有促销这个有效的工具，似乎促销活动与品牌成了风马牛不相及的两回事。　　　

　　首先，广告对品牌内涵的演绎。我们看到舒肤佳香皂广告换了几个，但是其风格与广告表现，始终以“除菌”为主题，而表现形式基本上都是对比广告；力士香皂也是同样的情况，广告表现形式不断换，明星也在换，可是它始终围绕“高贵、滋润”这一品牌核心价值来展开。　　　

　　这两个品牌的操作模式告诉我们，广告要始终以演绎品牌核心价值或者品牌识别为使命，才能让品牌核心价值和品牌识别不断进入消费者的记忆，最后深深的刻在消费者的心智中。　　　

　　而很多公司在进行广告制作时非常的随意，甚至有些公司为了节省费用，而使广告片的制作非常的粗俗，他们宁可花费一两千万的广告投放费用，也不愿意花100万的广告制作费，实际上这是在浪费成本。　　　

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品牌战略分解－－对接营销运作（上） （2006-11-30, 中国营销传播网，作者：刘文新）