答：首先它必须“奢华”和“珍贵”，而且价格和价值必须成正比。表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品质、高品格、高品位的“最高级产品”，这种最高级体现在从外观到内涵的每一个细节；它必须根植于某一特殊的文化土壤中。高端品牌需要富有魅力的文化去塑造。民族的就是世界的，因为背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。它必须有个性的文化和价值特征，能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的等等。例如，“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“国家重点文物保护单位”原址生产等历史、文化和品质，通过高品质、高品格、高品位的塑造和提供优质的差异化营销服务等每一个细节，不断捍卫其“中国白酒第一坊”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。　　

　　问：如何“营销”一个高端酒品牌？　　

　　答：首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。距离感是奢侈品的必要条件，要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢华（珍贵）产品的关键。——“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，有不凡的动作：首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感；最后是不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。其次，要营建一种高端酒气质。——“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。它一方面因为一瓶卖数百元甚至数万元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累：首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。再次，高端酒需要细腻的市场运作和品牌提炼，才能逐渐形成。——从本质上说，高端酒是一种文化和身份的“承载”；是一段历史和价值的“积累”；是一种高贵品质和稀罕资源的“象征”。故高端酒难因为炒作而成功。但“酒香也怕巷子深”，不进行有目的地推广又难以产生高端酒品牌，如汾酒、杜康酒、剑南春等，它们的历史和文化可谓久远矣，但为什么至今都还算不上高端酒呢（杜康甚至还是中低端酒），这就与它们缺乏细腻的市场运作和品牌提炼有关。最后，高端酒面对的是一个处于领先潮流位置的人群，就更需要注意终端的人性化的趋势，要改“拦截”为“吸引”。——高档酒的在终端陈列要注重匹配原则，在陈列中体现品位和体验价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等普通产品所惯用的POP来包装高档白酒。在酒店终端，多在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位地折射品牌的品质和韵味。如果能够从包厢的命名到装饰装修都融入产品形象和品牌文化，就更好。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒器、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，不但十分精致高贵，而且处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。　　

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