医生：中国品牌价值研究中心高级顾问、公关实战研究员　 银虎

　　病因：冒牌“德国制造”，蓄意发布虚假广告，终被揭开虚假的面纱，从“神坛”拉下了马。

　　诊断：在消费者行为日趋理性与成熟的今天，犯了品牌传播不诚信的大忌。

　　药方：采用三步走。第一步，公布地板成本白皮书，成功重返市场；第二步，联合权威检测机构，展开“中德地板大比拼”，让消费者了解到中国地板行业真实的工艺水平，摆脱“假洋鬼子”形象；第三步，用实际行动“感恩”消费者，重获消费者认可，打造欧典品牌新形象。　　

　　自今年央视“3•15”晚会上欧典事件曝光以来，欧典迅速成为社会各界和国内外媒体“关注”的对象，欧典也因此四面楚歌，几乎面临灭企之灾。10月26日，欧典总裁闫培金通过央视，向全国消费者做出道歉，表示愿意承担一切法律责任；10月30日，欧典“感恩”广告重登央视……

　　种种迹象表明，在巨大的市场诱惑下，欧典显然不情愿也不甘心就“灰溜溜”地放弃市场，已经有了重出江湖的念头。但是，从闫培金央视道歉以来，媒体舆论对欧典的“回归”褒贬不一，且反对声音占据主流，认为欧典回归成功的几率甚微。那么，对于重压之下，欧典还能“还魂”否？如果还能“还魂”，欧典又如何危机公关，才能从“地狱”中成功回归，重新赢得社会各界的信任呢？

　　天堂跌落地狱，欧典尚能“还魂”否？

　　2006年3月15日，央视“3•15”晚会上欧典事件曝光。

　　3月16日，各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。

　　3月20日，欧典总裁闫培金承认欧典地板“德国制造”的显赫身世不过是一个国际玩笑，“德国总部”根本不存在，曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货，并郑重向全国消费者致歉。

　　4月15日，北京市工商局丰台分局对北京欧典木业有限公司下达处罚决定通知书：按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚，处以广告费五倍的罚款，罚金高达747万多元。从法律上讲，“夸大宣传”并不等于“欺诈”，消费者获得双倍赔偿无望。

　　曾经风光无限和盛极一时的欧典地板，就这样被人扒下了“皇帝的新装”，从神坛上拉下了马。至此，欧典也因广告的蓄意欺骗，背上了“假洋鬼子”的骂名，并以747万的处罚，创造了中国有史以来最大的一起虚假广告处罚判决案例，欧典从德国天堂掉到了中国地狱。

　　4月16日，欧典在各地市场企图恢复上市销售。

　　9月20日，沉寂半年之久的欧典地板总裁闫培金作客新浪嘉宾聊天室，通过网络向广大网友进行道歉，对欧典事件进行澄清。

　　9月21日，欧典地板总裁闫培金在新浪网注册个人博客，将所有欧典地板质量证明材料共计22份公布网上，材料上均证明欧典地板产品质量无任何问题。并通过网络向广大网友进行道歉，对欧典事件进行澄清。

　　10月26日，欧典总裁闫培金通过央视，向全国消费者做出道歉，表示愿意承担一切法律责任，并重点强调：“痛定思痛，我会刻骨铭心一辈子铭记这个教训，从零开始，从头做起，保证在今后的经营中绝不再犯。”

　　10月30日，欧典“感恩”广告重登央视……

　　欧典确实有了回归的念头，但地狱离天堂究竟有多远？当我们还在数落欧典是“假洋鬼子”的时候，却不得不佩服闫培金的勇气，毕竟，他迈出了这一步！　　

　　欧典“还魂”的几道坎

　　的确，欧典要成功“还魂”，需要走一条漫长而又充满荆棘的路，其首要任务就是要“赢回信任、赢回市场”，并以此重建欧典的品牌新形象。但到目前为止，仍然有很多人在责骂欧典，仍认为欧典是骗子。所以，决定欧典能否成功“还魂”，关键需要迎接五大方面的考验。

　　第一、消费者。消费者是欧典能否成功“还魂”的关键，突破消费者的心里障碍瓶颈和赢得消费者重新信任，是欧典危机公关的核心点。假如，没有赢得消费者的信任，即使回归市场也是枉然。欧典显然也深知这一点，通过央视和新浪等媒体，不断地向消费者道歉，表示敢于承担责任，甚至表示要在产品和服务上多下苦功。但勇敢道歉和承担责任，只是一个好的开始，如果紧紧凭几句道歉就能赢回消费者的信任的话，那绝对是妄想。因为，在现在消费者的心里，这些所谓的道歉，都是没有“实际”意义的，都难以弥补欧典曾经给消费者带来的伤痕，而消费者需要的是切实能够突破消费者心灵瓶颈的实际行动。

　　第二、经销商（代理商）。对于现在欧典的处境来说，经销商是不敢代理的，毕竟经销商曾经的旧痛犹存，在欧典事发以后，有部分经销商已经放弃了代理欧典地板。所以，闫培金需要考虑的是，欧典以前的经销商是否继续代理欧典地板？如果不愿意代理，如何去说服他们继续代理，或者如何再发展其他经销商。如何让经销商尝到“甜头”，动之以情、晓之以理、诱之以利是能否赢得经销商支持的关键。当然，闫培金也可考虑，从负无穷做起，当然需要起到模范带头作用，通过自己建立样板市场或者通过几个铁经销商，建立样板市场，给经销商以足够的信心。

　　第三、竞争对手。欧典的回归是行业竞争对手肯定不愿意看到，所以会抓住一切机会进行打击，欧典必须在具备足够的抗打击能力和充足的危机预防准备。这时候，不仅要求欧典要在产品上、服务上做到尽善尽美，而且要求欧典必须联合专业的公关公司，尤其是危机公关能力最强的公关公司，做好危机预防准备。当然，这还需要闫培金在行业的公关能力，广结朋友，最好是秦晋之好，希望行业竞争对手能够以欢迎的姿态让自己回归，而不是在背后，在这个关键的时刻，捅自己一刀。

　　第四、政府。由于中国的国情，政府的态度是至关重要的一环，政府领导的一言一行能否左右事情的进展。所以，欧典必须全力争取政府部门对欧典回归的积极表态，原谅犯过错的“孩子”，争取最强有力的支持。

　　第五、媒体和专家舆论。从欧典事件来看，欧典是成也媒体，败也媒体。以闫培金央视道歉为例，北京晚报、北京青年报、沈阳晚报、网易等众多媒体都对此发表了各自看法，所以，媒体和专家的舆论是影响消费者对欧典形象的关键点。大面积正面舆论的引导，不仅可以减轻欧典重建品牌形象的难度，还可以缩短欧典赢回信任和赢回市场的时间。当然，舆论引导也必须做到有步骤、有条理的进行，做到适可而止，切勿过分急进，从而适得其反，再陷漩涡。　　

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