品牌的核心是产品

　　看上去似乎没错，企业生产的产品，销售的也是产品，与消费者联系的纽带也是产品，但在现代世纪经济一体化环境中品牌真正的核心应该是企业。随着信息流和技术进步的加快，产品的平均生存周期从最初的几十年连续缩减，在发达国家甚至已逼近6个月的界限。以产品为核心的品牌战略无疑要承担更高的运营成本和更大的风险。所以，品牌战略在时间概念上不仅要体现产品现实的优点与特点，更要涵盖产品未来的发展趋势――这意味着品牌战略必须具备企业管理、企业文化和产品研发的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。

　　为品牌而品牌

　　有些企业在品牌战略实施时不是“运作”，而是“炒作”。品牌脱离了物质载体是产品的性能、质量、价格等是指性内容，品牌脱离了这些便如离开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼――轰然倒下只是迟早的事。品牌的无形价值永远是企业产品有形价值滋养下绚丽的花朵，而不是超然物外的空中楼阁。

　　品牌即是高档高价

　　正如一句广告词所说：好的并不一定都是贵的。实施品牌战略不一定意味着就只经营高档高价产品。很多企业家以为知名品牌的商品就必须是价格昂贵的所谓“精品”、“极品”，在产品开发生产上讲究“帝王风范”、“贵族气派”完全脱离了国民现实的消费水平，脱离了最广大的消费者。有的企业还以名代实，以名抬价，凭商标麦高价。殊不知，这些“帝王”、“贵族”们终因价格让人咋舌使广大消费者望而却步，成为市场上的“壁花小姐”。因此，价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而适应一定消费群体的需要则是所有知名品牌必须具备的。

　　品牌是一劳永逸的“铁饭碗”

　　创名牌不易，守名牌更难。我们在钦慕名牌时不要忘记那灿烂如金带圈的“R”背后所凝含的不可抑制的张力。这种品牌的力量不是天然的，而是正确的品牌战略所创造的。无论曾经多么招摇的品牌，一旦停止扩张的动力，想坐在老本上继续欣欣向荣，则遭迎头痛击的日子就不远了。技术的进步、工艺的改进、制度的创新、有序的宣传――缺乏这些薪柴的不断注入，品牌的火便只剩飘零的冷灰了。

　　只有大规模才需要品牌

　　一些不注重品牌战略的中小企业的想法是：只要我的东西有人买就行了，品牌是大企业操心的事。这种消极的想法是极其危险的。短期看会使企业缺乏激情与进取心，长期看被竞争的巨浪吞没就必不可免了。事实使我们知道，品牌战略的直接效果有三：一是使消费者易于分辨；二是变被动迎合需求为主动创造需求；三是使这种创造力及其绩效持久。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

　　苏华：系蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构总裁助理兼首席策划。十年磨一剑力求在专业领域内做穿做透。为中国企业的品牌之路提供解决方案。手机：013225413675

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