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营销战例评说 古人曰：“三思而后行”、“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”无论是军事战争，还是政治斗争，都必须“先谋后事”，只有这样才能稳操胜券、一举成功。而经济领域的竞争，随着时代的发展，将更趋激烈、复杂与危险，所以更要求企业事先做好充分而周密的准备；思前虑后，反复推敲，打有准备之战，只有这样才能把握主动权，赢得胜机。 八十年代，南朝鲜的现代牌轿车奋力打入美国市场，此事曾被美国报刊称为“‘先谋后事’市场策略赢得成功的典范事例”。 当时世界贸易保护主义在美国盛行，使日本对美国出口小轿车受到“自愿配额”的限制，出口数量一直停留在每年230万辆左右。而美国的汽车厂商出于最大化利润的选择，采取了保持销量，提高价格的策略。这两方面的因素，使美国在小型经济车市场上出现了一个巨大的缺口(据测算，有200万潜在的顾客因车价过高而暂不能买车)。 南朝鲜的“现代”通过对当时美国贸易保护主义趋势的基本估计和汽车需求弹性较大的分析考察，采用了快速渗透的低价策略，其单车价格比同等级的日本车价格约低1000美元，从而被美国汽车界称为“日本的技术，韩国的价格”。采用这种快速渗透方法，使得“现代”在尽可能高的起点上讨价还价，以取得比较高的基准配额和市场占有率。可以说，“现代”的价格策略打了美国贸易保护主义的一个“擦边球”，使美国汽车商看着有气，但又无可奈何。 除了价格上的巧妙筹算，“现代”销售渠道的策略也运用得老道圆滑。“现代”采取了“少而精”的网点策略，在全美总共只建立了200个经销点。“现代”的考虑是“少设经销点可以使每个经销点都有较高的销售量，使经销商有大利可图，从而有为“现代”推销汽车的积极性。 “现代”轿车进入美国市场的路线也别具一格。一般厂商向美国出口汽车，多采用“两点一线”的途径，即直接从生产国向美国出口，不经过渡地带。“现代”走的却是先出口加拿大，然后打入美国市场的迂回战线。迂回策略是基于这样一种思路：加拿大市场与美国市场极为相象。先进军加拿大，可使其作为练兵场，实地检验、完善打入美国的营销计划。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。 从这个事例中我们可看到“先谋后事”在现代商战中的重要性。“现代”是基于“美国在小型经济车市场上出现一个巨大的缺口”而“谋”，“谋”出的 策略有三：一是低价快速渗透；二是采取少而精的经销网点；三是运用迂回进军美国市场的路线。假如“现代”没能做到“先谋后事”，而是莽撞行事，那么其结果也是可以想象的。 1985年，一种崭新的饮料——“雪克33”在台湾电视上与大家见面，广告模特在电视上摇来摇去，提醒消费者先摇33下才能饮用。然而这种产品在推向市场后，却并没有受到应有的反响。 这项产品在饮用前，最好先摇几十下以便产生泡沫，增加产品的美味，但消费者往往懒得很，没有饮用前摇几十下的习惯，于是泡沫无法顺利产生，产品变得浓稠、甜腻、不爽口。本来是产品的一项优势，却变成了一项缺点，这是始料未及的。 然而，“雪克33”的失败最沉痛的教训要数价格策略与渠道策略。 一罐零售价16元台币，比鲜奶、果汁还要高，但消费者品尝过后，却很难肯定产品的价值、价格与效用之间的均等，使得消费者逐渐弃它而去。“雪克”选择的零售店，也是一大失策。它需要低温冷藏才能变得爽口好喝，但台湾零售店的冰箱有的老旧不堪，有的塞得太满，使得温度无法达到标准，有的则会受到阳光的曝晒，有的甚至在夜间关机，凡此种种，都使得它无法在理想的低温下，让消费者享受到爽口好喝的冒泡滋味。于是消费者如果真的想喝“雪克”宁愿到快餐店去享受道地的口味，也不愿喝这种半吊子的东西。 “雪克33”企图占领市场的一切努力是彻头彻尾地失败了。究其原因：他们是“先事后谋”、“先事未谋”，匆匆地打进市场，也匆匆地失败了。它留给我们的教训是：凡事谋则成，不谋则败；谋深、谋全、谋准则兴，谋浅、谋窄、谋偏则衰。 有一位中国古代著名军事家说过这样一段话：“不战而屈人之兵，善之善者也。”用在市场营销策略上，就是说要尽量避免竞争而给自己创造利润。所以在制定市场营销策略时，不要总是考虑如何与对手进行面对面的竞争，而应该多多调查和了解顾客的真正需要，认真考虑企业是否具有满足这些需要的能力；再考虑具体的产品是什么，如何最优地组织企业去设计、制造和销售这些产品。于是策略就形成于为顾客创造价值之中，形成于尽可能避免竞争之中。 “雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10％的速度下降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方? 公司经过冷静思考和深入调查后发现，从莫扎特开始到现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越少。世界上已有的近4000万架钢琴中，大部分被闲置在家庭或音乐厅，上面布满了灰坐。 雅玛哈的经理们终于认识到：此时再埋头竞争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大问题，因为市场需求急骤下降的原因不在于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路就是从根本上改变钢琴的功能。 于是，雅玛哈把数控技术和光学技术相结合，将原来的钢琴改造成为一种新型钢琴，这种新型钢琴既可作为普通钢琴供人们弹奏，同时又具有许多特殊的功能，它可以精确地区分和记录92种不同强度和速度击键方式，具有录放功能：可以把在其上演奏的乐曲准确的录制在计算机软盘的盘片上，录制的软盘又可使钢琴做无人自动弹奏，其效果和钢琴家的弹奏几乎一样。这样，人们可以把自己所喜爱的钢琴家请到家中，让他在钢琴上演奏乐曲，并把它录制下来供以后欣赏。当然也可以从专门商店购买钢琴录音盘片拿回家使用。由于把已有的老式钢琴改造成这种新型钢琴只需2500美元，不少顾客认为值得，乐于接受雅玛哈的这项服务，光这一项就使雅玛哈再次生机勃勃。 这里没有竞争，在满足顾客的真正需要的同时，雅玛哈成功了。 一滴水可以从一个极细的缝隙中渗出，接着，又会渗出几滴、几十滴，然后，几升、几十升的水以越来越快的速度流了出来，以致最后形成了一般洪流。 这就是原苏联军队在第二次世界大战中运用的很成功的战术原则的依据。 从斯大林格勒保卫战算起，苏军的每一次战役，都是用这种以水破堤的方式实施突破的。 一个典型的战例是1943年近卫军第二集团军的近卫步兵第十六军在库尔斯克实施的战役。进攻中，有九个营担任先头部队，但只有一个营突破了敌军阵地。马上，这个营所属团的团长就把他所有的兵力集中到这个正面只有一公里宽的突破口上来。师长立即也将所有的兵力都投入到这个阶段。突破口逐渐变深和加宽了，半小时后，军长的预备队开始赶来，这个军百分之九十的火炮和所有的坦克也集中在该地段使用了。随着突破口的扩大，中央方面军司令往那里派了一个集团军，并使用了一个空军集团军加强实施突破的作战部队。德军指挥官当然无法抵挡如此大规模的集中兵力的作战行动，他们数百公里的防线同时瓦解，只好仓促撤退。于是，德军在第二次世界大战中所发动的最后一次攻势就此瓦解。此后，再也没有能组织起一次像模像样的进攻。 这段故事的寓意很清楚，即当取得一个“点”的突破后，就要集中使用全部力量，来求得“面”的胜利。 世界在进入八十年代以来，由于微电子技术、新型材料和微生物技术的开发应用，使得产品“日新月异”，市场“瞬息万变”。因此，稍有不慎，企业就可能在市场上遭到飞来“横祸”，引至灭顶之灾。 美国有一家名为“高露洁”的清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，她们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其它产品进入日本市场打下基础。这是以“点”带“面”战略战术在企业市场开发中的成功运用。 有趣的是，后来，日本许多工业产品在打进美国市场时，日本人回报的也是这种战略战术。比如，日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，看起来是很难下手了，但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机生产厂的弱点，即美国厂商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人心中有谱了，他们就“有的放失”选择了十二寸寸以下的彩电市场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后，才以品种齐全的市场策略，富有竞争力的低价策略，以批发、零售为主的渠道策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。 我们知道，《三国演义》中有一个诸葛亮“草船借箭”的故事。讲的是三国时期东吴都督周瑜，忌恨诸葛亮足智多谋，因而设下圈套，命诸葛亮十天之内造出十万支箭，否则以军法论处。而诺葛亮却立军令状，允诺三天之内交出十万支箭，否则甘当重罚。而后，诺葛亮并不组织工匠造箭，只是待第三天漫天大雾之时，带20只快船向曹操军队发动佯攻，曹军果然中计，乱箭射满草船，三日之内诸葛亮交出十万支箭，挫败了周瑜谋害诺葛亮的计谋。诸葛亮草船借箭，巧在利用了天时。 在现代经济活动中，倘若动脑筋、想办法，巧妙地利用各种条件来发展自己、壮大自己，借别人的力量完成自己的心愿，我们就把这种发展策略称之为“借鸡下蛋”。 美国麦当劳快餐老板雷· 克洛克在当推销员时便十分喜爱快餐工作，但他只是个推销员，没有足够的资金。于是，他要求到麦当劳快餐店工作，同时，兼营推销工作，并把推销所得收入5％让给快餐店。经过几年努力，他终于有了足够的资金，于是他买下了快餐店，并使之发展成为美国最大的跨国食品公司之一。如果当初雷·克洛克不去快餐店工作，即使日后能成就大业，但至少要花费更大更多的精力和时间。他在自己条件还不具备的情况下，借助于麦当劳快餐店，从那里学到了不少经营与管理的经验，摸索到了走向独立经营的大门，为自已以后的发展创造了坚实的基础。“自己有钱才能赚钱”，这是一条自古到今都令人信奉的生意经。但也并不全是这样，有时，“用别人的钱也能赚钱”。 美国亿万富翁丹尼尔·洛维洛就有绝妙的表现。洛维洛在接近40岁时，还很穷，不成气候。但在平淡无奇地“混”了三十多年后的某一天，洛维洛突然间“大彻大悟”了，他发现了用别人的钱来赚钱的方法，具体做法是“先鼓动银行给予贷款买了一条普通的旧货轮，然后将它改装为油轮，包租出去。而后，又巧妙地以这条船做抵押，到银行借得另一笔贷款，接着又买一条货船，改装成油轮后出租。……若干年过去了，洛维洛不断地贷款、买船、出租，生意越做越大。每当他还清一笔贷款，就意味着有一艘船只名正言顺地变成了他的私产，租金收入也不再做为还贷款流入银行，而是落入洛维洛的私人腰包。后来，洛维洛借钱赚钱的方法又迈上了一个新台阶，几乎到了登峰造极的地步：先组织人设计和建造一艘船，而在安放龙骨以前，他便找来某家运输公司，让它预定包租这艘八字还没有一撇的船。洛维洛再拿着公司与他签定的租船合同并以“未来的”租金收入做担保到银行贷款，然后再用贷到的这笔钱建造这条船。经过数年时间，当这笔贷款连本带息全部偿还之后，这艘船就是洛维洛的了。如此这般，洛维洛没花一毛钱，便成了一艘艘轮船的主人。到现今，洛维洛不但拥有世界上最大的私人船队，还拥有了众多的旅店、办公大楼及钢铁、煤矿、石油化工公司等。 “借鸡生蛋”、“借钱生钱”同出一辙，它为现代人立志成才、白手起家开拓了一条新路，值得我们借鉴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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