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中国联通：借势3G，消除品牌陈见 据《中国日报》2006年12月05日报道，中国信息产业部部长王旭东表示，中国将“很快”发放等待已久的3G牌照。 虽然，至今为止我们仍然没有得到有关部门关于3G推进的具体时间。无疑，我们对于3G营销的思考已经到了临阵磨枪的时刻了。在前面的文章《3G时代，联通急需解决的三大现实难题》、《3G时代，联通的四个机会点》中，我们已经归纳和总结了3G时代联通所面临的问题和发展机会点。并在《品牌成见，联通发展的核心障碍点》文中再次明确了我们发展中的核心问题点，现在我们要做的，就是找到问题的解决思路——联通解决问题、消除品牌成见的逻辑在哪里？ 首先，我们有必要对我们的问题有更清晰的认识：品牌成见是什么？品牌成见之于我们的品牌、我们的客户到底意味着什么？ “品牌成见”之于中国联通 1、 品牌成见是消费者对2G时代联通发展的记忆与总结，它的核心因子是：联通网络不好，通话质量不好，联通没有移动好 2、 品牌成见是客户消费经验的总结，它通过人际传播，受到媒体舆论引导，因而能够不断复制、传播、加深,3G时代,品牌成见同样会制约联通的发展 3、 每一个客户的消费经验不同，因而品牌成见在不同的客户人群中影响的程度、表现也不尽相同，按照品牌成见的影响程度可以分为： “偏信者”——受到别人的经验影响而坚定的认为联通不如移动 “守信者”——受到外界信息影响出于保守起见放弃联通 “理信者”——通过对比使用后得出消费经验否定联通者 4、 品牌成见是长期消费者认知的结果，品牌成见的改变和消除同样依赖于消费认知的改变，一切都需要在尊重客户、尊重消费者的基础上进行。 5、 品牌成见是历史的产物，既有联通自身产品、服务的原因，也基于社会各方面的因素，但消费者是永远的正确的，他们拥有品牌的生杀大权，而不需要考虑品牌的感受。所以，品牌成见，归根到底还是联通自己造成的。 消除品牌成见的不二逻辑 显而易见，是联通自身的原因导致了品牌成见的产生，换一种角度则说明了，联通在“品牌成见”面前是主动的，联通完全可以通过改变自身去改变“成见”。道理归道理，我们消除品牌成见的逻辑在哪里？我们沿着什么样的思考路径去消除客户、政府、社会对我们的品牌成见。是“黄婆卖瓜、自卖自夸”，相信广告说好才是好；还是“真金不怕火炼、低调坚持”，期待客户“明察秋毫”、“回心转意”？ 笔者认为，黄婆卖瓜一定要夸，但要掌握夸的技巧；真金虽不怕火炼，但也要记住“众口铄金”这个成语。此时此刻，对于联通的品牌成见已经成为了一种社会的“共识”，要改变社会的这种“共识”，并非你凭你说几句“联通要比移动好”就可以了的。这就像你要向你的朋友推荐一个他坚定的认为不好的产品（可能他自己已经消费过），不管你怎么说它的好，我相信他也不会说好！甚至会反过来证明他的看法正确，用一大堆的理由说服你，证明那种产品不好！联通遭遇不正是这样一个问题吗？ 我们可以这样设想：“社会上大多数人都认为他不如移动，那些原本对联通还有一点好感的人在试图说服周围的人，却反过来被说服的对象说服了”。自然，这个设想是联通不愿意看到的，而这种设想每天都在变为现实。 这种现实，正是我们思考问题的出发点，我们技术好、网络也不差、价格便宜，我们有很多理由、很努力地去说服周围的人，为什么我们还是失败了？一个完全可以成功的劝说为什么失败了？我为什么没有把产品成功的推荐给我的朋友，联通为什么没有把自己成功的推荐给客户？ 将上面的故事讲完，我在劝说朋友的时候遭遇了朋友的抵制和反劝说，这个时候我发现如果再继续这样坚持，不但我的产品推荐不出去，可能我们之间的友谊也会受到影响。这时，我改变了策略，我没有坚持说它好，相反我对我的朋友说：这种产品以前在外型上确实存在某些不足，但经过多年的技术改进，现在已经弥补了，看看，现在它还具备竞争产品所不具备的优势呢！听了我的这翻话，我的朋友对我的抵制情绪淡化了很多，虽然，他没有立即接受我的产品，但还是和我一起探讨关于产品技术改进的问题来了。 我们可以把这个故事完全移植到联通，结局又会是怎样的呢？一个联通爱好者（对联通品牌颇有好感的人）在试图说服他的朋友接受联通比移动好的时候，遭遇了那位朋友的强烈抵制。这个联通爱好者改变了策略，不在大声强调联通的技术、网络是如何、如何的好，而是退一步说，“因为发展时间长短不同，2G时代，联通在网络、技术上确实比不上移动”，这时，朋友点头对他的说法表示赞同，抵制的情绪也慢慢舒缓了。这位联通爱好者接着说，“但在3G时代就不同了，联通的CDMA网能够直接过渡到3G，视频速度比移动快多了，打起电话辐射也比移动小，网络也不错，我都用了一年多了”。听他这样一说，这位朋友脸上的“坚定”显然已经少了很多，他可能短期内不会选择联通，但对联通成见已经少消去了不少…… 总结上文，在“承认自己过去（2G）不足的同时，展现自己现在（3G）的优势”，这就是联通需要掌握的劝说学问，这就是借势3G消除品牌陈见的不二逻辑。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ:282952075，电子邮件： goodbrand@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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