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痛切啤酒行业“十弊” 十年前的一不留神，从啤酒折腾到了麦芽行业。世事蹉跎，惯看浸麦通风芽生芽长，恍然间变成了啤酒的门外汉。不过毕竟专业出身根正苗红，且与业界朋友鲸吸牛饮之间断不了交流行业动态酒事变迁，所幸未与啤酒绝缘。耳濡目染，看啤酒行业风云变幻精彩迭出，不免常生今夕何夕之叹！然酒海之上难免裹挟泡沫，种种不讲章法旁门左道的现象也时常闯入眼球，触动多年养成的专业思维。今且归纳梳理，列成行业十弊加以点评，一吐心中积郁。 一弊：品种庞杂缺乏个性 市场化改革使中国迅速走出了短缺经济时代。走到任何一个城市，都可以发现啤酒品种繁多争奇斗艳。生产工厂里面，品种庞杂得更叫你大吃一惊：少则几十个，多则上百个，光名称就搞得你丈二和尚摸不着头脑。 必须承认，品种的增加满足了消费者个性化的需求，透视出生产者市场意识的增强。理论上说，品种增加使消费者选择性增大，细分市场覆盖面广，销量会随之提高。但任何事情过犹不及，真理与谬误只有一步之差。 品种庞杂的最大危害是对品牌的弱化，品种无限制的膨胀，品牌形象会被淹没其中。一个青春尚未远逝的女人，就发展成了萝卜腿水桶腰，看着能不闹心？一些高瞻远瞩的公司如哈啤、朝日已经开始的瘦身运动，正是基于强化品牌形象的考虑。根据传播学理论，对特征信号强烈聚焦方能给人留下深刻印象，品种过于庞杂就会产生搜寻疲劳。“乱花渐欲迷人眼”，猴子得到两块手表，反而不知以那块为准。过多也容易给消费者造成过滥的印象，无从取舍也是导致选择转移的理由。 啤酒的本质差异——味觉个性，品种太多就很难突出。如差别仅仅体现在外观包装，久而久之就会打击消费者信心，降低对产品的信赖感和美誉度。唯有对品种进行合理规划，并将口味和包装特性协调一致，达到个性突出层次分明的效果，才能有效提升品牌形象吸引消费者，也有利于在一定时期集中目标进行市场推广。这就决定了必须把啤酒品种控制在有限范围。 品种庞杂还会造成资源浪费成本提高。如新增开发、试验、模具、制版等准备费用，订货、保管、流通等环节的管理费用也随之增加。生产厂家是否都精确计算过盈亏平衡的临界数量，只有天知道。 一些公司品种越来越多，并非完全出自本意，在很大程度上是被市场牵着鼻子走。以市场为导向总体原则没错儿，但问题是企业有限的资源无法满足市场的所有要求，有所不为才能有所为。对销售人员反映的市场需求，应仔细甄别是即兴的需求还是稳定的需求，否则无原则的适应既不符合效益最大化的现实目标也不符合塑造品牌的长远目标。特别是仅从形式上稍加区别而酒质几无改变的所谓新品种，又有多大市场拉动力呢？ 奇怪的是，很多厂家的啤酒不同品种口味雷同，可同一品种恰恰异彩纷呈，即使所谓“中国名牌”也是异地异味。正所谓“工作不突出，业绩不突出，腰间盘突出”，这该突出的不突出，不该突出的乱突出的错位现象还具有相当的普遍性。 二弊：玩弄概念混淆视听 打造个性鲜明的产品如此之难，也挡不住啤酒企业穷则思变。为寻求突围妙策，不少啤酒企业绞尽脑汁纷纷亮出拿手绝活。这绝活之一便是编名词玩概念，什么保健、含肽、千禧、米卢、头道麦汁、国宴特供，诸如此类不一而足。 概念营销所以在企业界如此受宠，原因之一就是概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间聚敛到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。好的概念应是对产品特性的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握，在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面发挥无可替代的作用。在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品区别于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是具备好概念的产品，而好的营销必定是创造好概念的营销。 但以为概念就是品牌的新生命、原动力则大错。相当多的概念啤酒之所以如流星闪逝昙花一现，就在于厂家简单地把概念当成一个卖点，当成品牌的主要符号、标识，看成品牌的精神灵魂所在，急功近利之下把那些平庸虚幻无实在价值的意念当作宝贝大肆炒作，实际上华而不实徒有虚名，终遭消费者唾弃。 概念营销确有成功之作。如原安徽圣泉集团的零点啤酒，其取名“零点”在于2000年零点诞生、零摄氏度贮存、零点乐队的推广等，结果一炮走红，据说两、三个月内铺遍了安徽的主要市场。还有，珠江公司的“绿色概念”啤酒，由于对生产流程开展全面“绿色”行动，选用达到绿色食品标准的原辅材料，杜绝工业废弃物、农药、化肥和微生物的污染，不使用有害的辅助剂等，有效地提升了品牌形象，从而促成流行时尚，创造提价契机。 这说明，成功的概念必须以质量可靠的产品为支撑。惟其如此，概念的先进性、合理性部分才会融进品牌，成为品牌的精神内涵。其次，概念必须具有广泛性、持久性的特点，这是也是品牌固有的特性所决定，否则任何概念性产品只能是匆匆过客。 让人尴尬的是，概念营销传到中国就变了味儿：先是无奇不有，语不惊人死不休，你弄个“爽啤”，我就整出“超爽”；接着就变成了噱头，你开发了“冰生态”，我就鼓捣出“原生态”；直到最后，有些所谓的概念就沦为单纯的泡沫。因为质量平庸，叫个太阳也难有光辉。要想真正提高绩效，还是多干些实事，少玩些花花肠子吧！ 三弊：食古不化孤芳自赏 改革开放使中国处于三千年未有之变局。变局之下，新思想新思潮浸淫于社会各个角落，人们的生活方式发生着巨大变化。作为既是嗜好品又是普通饮品的啤酒，随着生活节奏和饮用主体的变化，在一定程度上显现出时尚化的趋势。如果漠视这种趋势，则难以掌握市场的主动权。 可是我们仍然不情愿地看到，一些外资企业固守传统模式，发展举步维艰。这些企业，工艺不可谓不精湛，设备不可谓不精良，人员不可谓不精干，可造出来的啤酒，要说不好，人家欧罗巴洋鬼子就是爱喝，可要说好，国人真就有些不以为然。毛病出在哪儿呢？先来诊断一番。 欧洲企业（包括原欧洲殖民地）重视传统，长处是做事儿精准执著一丝不苟，但到了瞬息万变的中国市场就水土不服，突出表现出与生俱来的三大弊端：一是在产品上的食古不化症。产品生搬硬套翻版克隆，全面继承欧风走醇厚路线，岂不知与流行趋势根本不对路。国啤深谙国人口味，走清爽路线席卷市场，已经把洋啤冲得门前冷落车马稀，人家却还抱着宝贝疙瘩上看下看左看右看亲个没够。二是机构上的庞大臃肿症。跨国公司管理模式一体化、技术标准固定化所造成的僵化性成为管理上的瓶颈，难以应对我国啤酒企业的机动灵活，快速打击。三是文化上的水土不服症。南橘北枳，人地两生，跨国公司要适应中国国情还需磨合一段时期。这正给国内啤酒企业利用地缘和人脉优势整合资源先发制人提供了机会。 食古不化孤芳自赏的现象也存在于国内个别名牌企业。一种固定的观念占据着一些人的大脑中枢：醇厚等于传统，传统才是高档。因此，尽管传统12°P啤酒日渐萎缩，但仍将其当作看家宝贝，不肯做任何改变。 相形之下，我们不得不对百威公司刮目相看。试想，如果百威在产品上也走醇厚路线，不管质量如何嘎嘎作响，也未必能有今天的业绩。诚然，百威在中国生产的品种当年是有意策划还是无意巧合在下不得而知。 孩子是自己的好，中外也许情同此心。但不要忘了，产品只有消费者认可才算数。自己的产品怎么喝怎么顺口，置市场反应于不顾，结果就导致消费者用脚投票：顶多看上一眼就溜之大吉。 四弊：创新乏力盲目跟风 虽说市面上啤酒林林总总，可不用细瞧就会发现，真正有创意独树一帜的产品凤毛麟角，绝大多数产品不但酒味雷同，就连酒名都雷同：当“雪花”飘洒到八十年代，突然间，“雪地”、“雪堡”破土而出；“春雪”、“大雪”从天而降；“雪鹿”、“雪狼”四处奔走；“梅雪”、“秦雪”一片苍茫——神州大地仿佛遭了雪灾。 伟大领袖教导我们看问题得遵照两分法，你别看竞争对手之间市场上打得一塌糊涂不可开交，可在产品开发上却格外虚心学习亦步亦趋，对方出现什么新品，一定如法炮制克隆得惟妙惟肖。这种分不清哪是八路哪是老百姓的模糊战术，确实把对手搅成一锅粥，但自己也从此变成了粥一锅。 还记得2002年夏季山东银麦率先推出苦瓜啤酒，由于添加了鲜榨汁，工艺严谨极富个性。那清爽中略带苦味的口感，让消费者感觉畅快淋漓。可没过多久跟风者一拥而上，粗制滥造东施效颦使苦瓜啤酒个性丧失殆尽。一个既符合绿色天然风味又独特协调的富有创意的产品，由从众变成了流俗，苦瓜啤酒终于臭了名声。按说大家应该接受教训，可我们从姜汁啤酒、火锅啤酒中可看到，多少新产品就像麻雀觅食一般一哄而上又一哄而散，始乱终弃的悲剧不断上演。 国内市场的啤酒类型本来同质化严重，平庸者居多，且基本属于比尔森型淡色啤酒，照理说产品开发的天地非常广阔。可事与愿违，是国人想象力低下，只善模仿不善创造？非也，因为海外的丁肇中本土的袁隆平总不能算作异类。看来毛病还是出在企业自身。 俗话说，种瓜得瓜种豆得豆。我们要得到创新成果，可反躬自问，对创新的主体——研发人员的激励机制如何？是否充分调动了他们的积极性？创新不力，既不是技术人员不聪明，也不是硬件不够，而是价值导向有问题。技术开发存在风险，如搞好了应该，搞坏了受罚，谁还去当这种冤大头？ 《孙子兵法》云“凡战者，以正合，以奇胜”，商场与战场同理。奇货可居，在现代社会消费者购买力不断增长的情况下，更能体现供给创造需求，故提供新口味新功能的创新产品自有潜在的消费群，市场价值巨大。真正的创新产品应立意高远，定位准确并独辟蹊径，而不是在原料比例或浓度上稍加变化的同系物。这样的品类才能像青岛纯生、雪津冰啤和哈啤小麦王一样历久弥香岿然于市场。近来，大雪啤酒与麒麟合作开发的保质期提高至20天以上的耐储藏鲜啤，也是一个产品创新的不俗样本。 产品创新是竞争力的基础，采取跟进战略虽然短期内省时省力，但缺乏核心能力却隐藏下发展的危机，因此，盲目跟风不可长！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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