一、商品是物化的概念

　　任何一种商品实质上都包含一种或多种为消费者所需要或能使消费者获得某种满足的功能概念。把消费者对某一方面的需求通过科学技术和生产工艺进行物化,就形成了五彩斑斓的消费品世界。在炎热的夏天希望自己的房间凉爽怡人,科学技术使这一概念物化成了电风扇、空调器;而对“神行太保”概念的不断物化,才使我们得以享受自行车、汽车、火车、飞机等一个比一个快的交通工具。作为一个企业经营者,他必须综合运用各方面的知识和信息,在市场的空缺中发现新的概念,并把这一新概念进一步物化成为消费者所需要的商品、创造市场,建立认同这一概念的销售网络,才能在市场竞争中占尽先机。

　　二、创造市场的过程就是发现（发明）概念、物化概念、宣传概念、引导消费的过程

　　由于发明了“随身听”的概念,使日本Sony公司非常成功地创造出一个巨大的个人袖珍式录放机市场;而对“人体需要大扫除”概念的宣传,使“昂立l号口服液"激活了风起云涌的保健品市场。企业经营者应树立起“概念经营”的观念,时刻留心发现概念,创造市场。

　　发现概念是创造市场的前提。从许多成功品牌的成长过程可以看出,从以下四个方面入手,有助于我们发现新的概念并使之物化。

　　第一,寻找需求的缺口,在别人没注意到的地方发现商机。梳子是人人都要用的产品,因其小,因其利微,很少有人会想到梳子上蕴涵的商机,但处于川东大山深处的“谭木匠"想到了。由于崇尚自然,人们已厌倦了使用多年的塑料梳子,想用木梳而市场上又买不到。这就是商机!当“制作木梳有市场”的概念在“谭木匠”头脑中形成的时候,“谭木匠”牌木梳诞生了,谭木匠公司也开始了由小到大的成长历程。

　　第二,对已有产品进行功能补充和完善,在原有产品市场范围内，独辟蹊径,创造某种细分市场。水杯的功能就是盛水,但在杯子结构中加人磁石后就创造出了诺大的磁化杯市场。

　　第三,利用现代技术对传统产品或工艺进行变革提升。“九阳”牌全自动家用豆浆机的成功就是用现代技术把传统的豆浆加工工艺和设备浓缩在一台如热水瓶大小的设备内,实现了家庭制作豆浆的全自动化。

　　第四,注意新技术带来的新的市场机遇。几乎每一次技木进步都会引出新的应用概念,而这些概念物化出的产品又会创造出巨大的市场需求。近十年来电子技术的不断进步,创造出巨大的个人电脑、移动电话、VCD、DVD、互联网络等方面的市场需求。企业经营者只有紧跟技术应用的步伐,才能抓住新技术带来的成功机会。

　　创造市场从宣传概念开始。在概念被我们发现并物化之后,如何让广大消费者认同我们的概念和产品就成为企业的首要问题。企业在此时的第一行动,就应该是通过周密的策划和多样的手段,把概念宣传出去,同化和争取消费者。

　　从笔者的实际工作经历来看,在宣传概念、创造市场的运作中,应切实把握以下重点:

　　(l)选准概念产品的卖点,即找准产品入市的概念突破口。

　　(2)宣传内容系统化,即围绕卖点——中心宣传主题广泛展开,多方位对概念产品进行宣传。

　　(3)选择适当的广告宣传形式。在产品生命周期的不同阶段,应该选用不同的广告形式,在市场成长的不同时期广告形式也应严格区别。一般来讲,在市场启动阶段,以引导消费者、普及知识为主导内容的软性广告为主,可以起到“润物细无声"的作用;而在旺销季节,则应以烘托气氛,水涨船高的硬性广告为主,这样有利于市场高涨期的延长,扩大销量。除了媒体广告外,现场演示、焦点促销等形式也应持续使用。

　　(4)保持宣传投入的连续性。在概念导入和产品推广中,企业应针对市场实际情况制定出系统的、连续性的广告宣传方案,着眼于整个市场的启动和发展,掌握市场发展的主动权,避免希望广告投入“立竿见影”的小农作风或“见好就收”、“朝令夕改”的机会主义行为。

　　三、销售网络的建设过程也就是用一个概念去说服、同化各级经销商的过程

　　销售网络是总经销商、二级批发商和广大零售商组成的以产品或品牌为圆心的一个同心圆,而使这个同心圆网络组成起来的主要因素则是各级经销商对同一概念的认同和对销售利益的追求。网络建设者在用同一概念去说服经销商时,首先要详细说明概念产品的市场前景,用广阔的前景吸引之;其次要认真进行销售利润分析,用丰厚的利润回报使之下定决心;其三要严格网络体系控制,解除经销商对市场混乱的担心;其四要阐明有力的广告支持方案,增强经销商的经营信心;其五要提供周到的售后服务,解除经销商的后顾之忧。只有这样才能使各级经销商认同同一概念,归属同一品牌,销售同一产品,创造出一个可观的市场,我们也才能真正迈出销售网络建设坚实的第一步。

相 关 文 章（共8篇)

产品概念：捷径也会变泥沼 （2003-09-23, 中国营销传播网，作者：李炜） 概念化生存 （2002-12-11, 中国营销传播网，作者：李方毅） “概念产品”：请先给我一个概念 （2001-05-30, 中国营销传播网，作者：元明清） 概念产品推广原则 （2001-02-21, 《销售与市场》2001年第二期，作者：韩志辉） 危险的概念游戏 （2000-07-13, 《销售与市场》2000年第五期，作者：荣远） “新概念市场”呼之欲出 （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第十期） 新概念释读：服务补救 （2000-07-03, 《销售与市场》1998年第二期，作者：邱忠斌、牟新利） “像卖糖果一样卖柏林墙” （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第九期，作者：林岚涛）