当今，在商海文明的自由国度里，究竟什幺是招商行业的生存法则——

　　说起招商，尤如十五六岁的小丫儿心中的F4形象一样，经过多年的市场培育，已成为耳濡目染的流行词汇。用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容中国招商行业的现状一点不为过。招商从上世纪80年代中期糖酒领域首度引入，而后被医药保健品领域运用得淋漓尽致。现在已被化妆品、内衣、食品、电子等快速、耐用消费品行业相继涉足，成为中国商界最热门的运作模式之一乃至中国经济脉搏运行中一道不可或缺的风景线。通过招商也造就了不少知名品牌（如曲美、贯通、皇明）和新型行业（如掌上电脑、美体内衣、浴霸等），但成功者背后，却隐藏不了失败者的悲痛。在中国现实情况下，更多的招商却以失败告终，面对这充满诱惑的温柔陷阱，早在多年前，各界人士已开始了漫长的痛定思痛长旅，以期找到突破，从近二年的招商成效反馈表明：收效仍甚微。那幺招商行业真正痛在何处，难道真的就是没辙了吗？这个古老而又现实的话题，伴随着招商行业走过了一波又一波。以下是笔者通过亲历行业发展，总结、分析出的一些见解，供目前渴望早日走出困境的同仁们借鉴。

　　九大悖论让业界掘地自焚

　　悖论1：资本运作

　　招商者把某一产品（服务）或项目经过精心策划，将之包装成为一个合作项目，跳出低层面的产品经销代理进行招商推广。当然合作书里将项目前景、合作方式、盈利模式等分析得入木三分，似乎有种天上掉下“陷”饼的感觉。这广泛应用于新产品尚未上市就发布招商、加盟连锁信息，如某产品拟定在10月份上市，但4、5月份就紧锣密鼓地开始招商了，或许只有一个配方或概念，预期在上市前就募集一大笔资金，以便用这笔钱投入生产和宣传推广。

　　这种拟用商家的资金做资金周转的运作模式，可界定为资本运作形式下的招商模式，但不是每个企业都可转得动的。没有较强知名度、信誉度乃至客户基础的企业，想法永远是想法，创意永远是创意，采用这种方式招商，犹如一块小石头扔到大海里，连泡泡都不会冒一个。

　　悖论2：孤注一掷

　　招商者把招商当成救命的草，试图通过招商来搏一搏，搏起来就搏起来了，搏不起来就准备销声匿迹。将招商的期望值赋予很大，有一股赌徒、莽汉的气魄，不惜拿出全部家当50万、100万甚至更多用来招商，心想：东村的王五能成，我西村的李四难道不能成吗？这类招商有种投机、红眼病在作怪，根本不考虑任何因素，什幺市场前景、推广部署犹如对牛弹琴，往往希望越大，失望越大。

　　悖论3：头重脚轻

　　招商者把大部分资金或重心放在前期招商上，对中后期的商家扶持、市场推广等重头戏不闻不问、置之不理，造成头重脚轻的格局。这一般是由招商者的实力、动机或推广进展等原因引起的，其对全局没有把握意识。殊不知招商是一个系统工程，断了中间的任何一环都会前功尽弃，这类招商或许前期会取得一定成功，但最终还是以失败告终。

　　悖论4：信誉危机

　　部分招商者的不良动机，让商家“一朝被蛇咬 ，十年怕井绳”的心智情结难解，且不断蔓延。“城门失火，殃及池鱼”，也造成了部分商家对行业丧失信心，信誉危机已上升为行业危机。在这种形势下，中小型招商者生存尤为举步维艰。

　　悖论5：竞争壁垒缺乏

　　招商的性质决定了其模式和手法单一，且无技术壁垒和知识产权界定，直接导致行业内竞争壁垒缺乏。尤其是在招商政策、运作手法及合作项目（产品）上，一旦有谁获得成功，后来切入者蜂拥而至——抄袭、拷贝、甚至更胜一筹，将之全面升级，如返利政策支持，若谁返给商家5%比例获得成功，升级版将会突破5%升至8%以上，更具招商吸引力，这样只会对开拓者造成冲击波，甚至致命的打击。

　　悖论6：先驱者先烈者的命运

　　一个新型行业的诞生或一个未知领域的挖掘，需要先驱者去开拓，这或许是一个漫长的过程，其间要进行市场认知教育，既要教育商家、也要教育消费者，犹如终端柜教、科普说明，只有当两者达到一定认知度，才能成就这个行业，当然前期先驱者要耗掉大量的人、财、物力，才有可能开始盈利。而当先驱者掘到第一桶金的时候，就会有大批跟随者“适时切入”，这时考验的是先驱都是否已具备垄断优势及竞争壁垒中的反击优势，但多半先驱者因后续不足成了先烈者，如补肾、眼贴膜等领域举不胜举。

　　悖论7：同质化

　　招商产品（项目）类别趋同 ，合作政策大同小异，市场运作换汤不换药，招商诉求卖弄文字风骚等等迹象表明：大多数招商已步入同质化的俗套。不能为商家创造新的合作利诱点，以至于广大商家将之冷落，这类招商者的出局也可称得上是行业内的自然洗牌——自已将自己淘汰掉了，这类人群比重也较大。

　　悖论8：样板市场

　　样板市场顾名思义是起到示范和榜样作用的区域市场，目前焦点集中在：1）什幺样的市场才可称得上是样板市场，衡量标准与界定又是什幺？2）样板市场是否真的具备可复制性，橘生于淮南则为橘，生于淮北呢？3）商家打造样板市场费用由谁承担，若“羊毛出在羊身上”就失去了合作利诱点。总的说来，样板市场对商家而言是糊涂的爱，只有让其明朗并让其认同和接受，才可能成为合作支撑点，否则就是一种自恋倾向。

　　悖论9：反间计

　　“客大欺店、店大欺客”，“把对方没套住反而把自己套进去了”的现象时常发生，商家与招商者玩起了反间计，直接进入“囚徒时代”，渴望真诚合作、诚信相待已呼之欲出 ，反间计直接导致招商的宿命论。

　　以上任何一条都足以让商家走向失败，任何“垂者自垂”只会导致“吊者自吊”，当前人踏过死亡角的时候，留给后人的更多是思考。

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中国招商行业面临变革 （2004-09-10, 中国营销传播网，作者：董建华）