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国产手机如何突破“集体惩罚”的困境 在消费者对于某一品牌群处于负面认知情况下，这种认知就对群内所有品牌形成一种集体惩罚力——在消费者对国产手机集体负面认知之下，高品质高品牌力高价格的国产手机几乎没有市场，低品质已成为国产手机的集体化名字，所以低价就是惟一的策略选择—— 不久前，创维集团正式对外布，创维手机将启动“农村包围城市”战略，正式从三四级市场杀入一二级市场，并与全国几大区域手机连锁签署了巨额包销协议。而与此同时，为了向国内二、三级城市进军，与国产手机竞争，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等洋手机纷纷启动千元手机计划，并且借助国内最大手机分销商五星电器在国内二三级市场的渠道力量来拓展市场。 从2003年开始，随着诺亚基、摩托罗拉等国际品牌手机对中国市场的深入了解与拓展，国际品牌手机在国内市场的优势地位就不断提升，特别在一线城市，国产品牌几乎被赶尽杀绝，很多当年叱咤风云的国产品牌如南方高科、科健、熊猫等甚至兵败身死，其他生存艰难的国产手机品牌开始淡出一线城市，转向区域三四级城市发展。随着诺基亚等洋手机推出千元手机计划，渠道下沉，集中营销力量开始进攻三四线市场，国产手机与国际手机之间的激战已是不可避免。 中国的市场复杂性、区域广阔性、消费习惯差异性都很大，这对于任何品牌手机来说都是一种挑战，但另外对某些品牌来说，也是一种机会：在一个消费结构高度复杂的市场中，行业垄断势力的形成会变成非常困难，任何一个品牌都可能凭着其各自的差异化特色取得生存空间，目前的中国手机市场基本上处于这一境况之中——没有任何一个品牌的垄断势力可以超过30%，大量品牌力弱小的本土手机依然可以在特定市场中获得生存。 对于国产手机品牌来说，生存的最大威胁不仅仅是国际巨头的近身进逼，更在于消费信心对整体国产手机品牌的认知缺失——在技术研发投入不足的前提下，产品品质一直是国产手机最大的软肋，惊人的返修率几乎让消费者丧失信心。而这正也是造成国产手机深陷于囚徒困境的渊薮：当某一个国产手机品牌品质低劣负面形象在某一些消费者心目中形成，更多的消费者就会产生对所有国产手机品质低劣的集体认知。这种消费者的无意识负面认知，使得国产手机在提升品牌形象上变成困难重重——即使某一个国产手机企业愿意投入巨资去提升品牌力，努力打造国产手机高品质的形象，但在其他国产手机品质不高、故障频频的负面拉力影响下，单一企业的努力几乎都是付之东流。在这种生存博奕的困局中，到最后每一家国产手机企业的策略选择就能是降低品质，低价抢占市场。 消费者对于某一品牌群的集体认知，某些时候可以产生一种价值外溢，即所有处于品牌群中的企业都受益，如中国消费者对日本的电器、德国的汽车、美国的电脑产品都有良好的品牌群认知心理。而反过来，在消费者对于某一品牌群处于负面认知情况下，这种认知就对群内所有品牌形成一种集体惩罚力——国产手机正处于一个“劣币驱逐良币”的恶性循环圈之中，消费者对国产手机集体负面认知，高品质高品牌力高价格的国产手机几乎没有市场，低品质已成为国产手机的集体化名字，所以低价就是惟一的选择。 由于策略重点的不同，国际手机品牌发展锁定的重点对象主要是消费者，通过品牌、产品形成对消费者吸引力，然后通过消费者反过来影响渠道商。而国产手机品牌由于对消费者直接吸引力不足，只能加大对渠道商的利润诱惑，依靠渠道的力量去推动消费购买力的形成。如创维手机进军一二线城市首先选择就是结盟几大区域连锁商，以渠道的力量去创造销售的力量。 从长远发展来分析，国产手机要集体走出当下囚徒困境的陷阱获得真正的突围，所要做的策略重点应该是：品质提升——服务增值——渠道集结，通过不断的技术研发投入，使得国产手机品质得以不断的提升，通过这种集体品质的提升，改善消费者对单一品质负面认知所造成的扩散化影响；同时通过更出色的服务，为国产手机营造更多差异化价值，在一定程度上形成对国际品牌的制衡力；渠道力量的集结，以更具杀伤力的渠道销售方式去化解国际品牌的优势，这也是国产手机所要走的途径。 任何一个产业都有高峰与低谷，顺流与逆流不仅仅是大自然的正常现象，也是许多产业在发展过程所会面临到的。在中国诸多产业中，尽管技不如人，尽管品牌力不如人，但我们仍然可以看到，无数本土企业依靠着自己的智慧与国外巨大对手进行勇敢的抗衡，纵使在处于垄断势力强大的饮料行业，百事可乐、可口可乐可以在中国市场上大行其是，娃哈哈、农夫山泉等本土品牌依然可以不断崛起，在某些领域上牢牢守住自己的市场。而在彩电、台式机电脑市场上，本土势力已经有超过国际品牌的趋势。资本实力并不是决定营销决胜的惟一因素，因地制宜的生存智慧也是取胜的策略重点。 国产手机行业中要突破困境，必须形成共同的愿景与努力方向，那就是品质的提升与服务的创新，将消费信任当成企业发展的关键，使消费者对国产手机品牌群在认知上从集体性惩罚，变成集体性认可。 林景新，资深营销传播专家，宣亚国际公关（PFT GROUP）广州分公司策略顾问，欢迎与作者探讨您的观点。EMAIL/MSN：mynewvictory@hotmai.com，移动电话：13711578184 关于作者：
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