天下竟有如此巧合之事！还未等笔者回过神来，五粮醇的广告刚一结束，紧接着就是西凤酒的广告，它在广告中更直接说自己是“喜庆的酒”。

　　仅凭同一个晚上两者广告的出现顺序，笔者不能判断两者到底是谁在跟风谁，但至少有以下几点，证明电视台、厂家都犯了糊涂。

　　首先，CCTV2的排片秩序缺少起码的商业道德。

　　在广告播出前，两支广告都肯定接受过电视台的内部审核，对其内容应该是了解的，但将定位如此雷同的商品广告放置在同一时段并且是无缝隙连接投放，是恶意让他们撕杀、自己坐收渔利？还是一种善意的鼓励他们之间相互竞争，没有竞争就没有发展吗，但这种肉搏战也忒残酷了吧。

　　CCTV2，作为一个严肃的权威的国家媒体，其负责的做法是，在广告播出前，应该提醒两方，明确告知他们，你们的广告很雷同，紧紧地放在一起播放你们介意吗？假如双方皆无异议，那倒罢了。

　　西凤酒，你凭什么打赢这场肉搏战？

　　论财力，是否可以这样判断，五粮醇与五粮液是一个家族，其财大气粗，有雄厚资金相支撑，他才不在意别人的广告是否和自己雷同，雷同的广告，只要投得多嗓门大叫得响，一样可以将别人打下去。西凤酒的财力，能与五粮醇相抗衡吗？强者的地位难以撼动，而市场落后者必须另僻蹊径。

　　西凤酒，理智的做法应该是改弦更张！

　　即使西凤酒一样财大气粗，也犯不上和对手在定位概念上硬碰硬，更何况“喜庆”这个概念也并非是个宝贝。至少，“喜庆”的概念在白酒市场上是泛滥的，世上的东西就怕泛滥，泛滥就会贬值就回成灾。

　　作为四大名酒之一的西凤酒，拥有竞争对手不可复制的产地资源、历史资源以及香型资源等等，可待挖掘的“宝贝”一定很多，但却没有找到一个恰当的定位概念作为自己的身份标签。这个个定位概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味等等，也可能是目标消费群体的某种价值观或情感或者产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念， 无论这个概念来自哪里，都必须同时满足以下四个条件。

　　简单原则：越简单越单纯越尖锐越好。“喜庆”的概念应当说是比较简单单纯的。易于消费者所理解。

　　价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共振共鸣。虽然没有可量化的数据来验证“喜庆”到底有多少家企业在使用，但至少有一个事实那就是这个概念是泛滥的。请注意，泛滥的东西是没有足够的价值吸引力的。

　　区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则。“喜庆“因为泛滥，必然也就失去了区隔意义。

　　支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长期投资于这个概念。“喜庆”的概念偏向于感性，而感性的概念往往由品牌文化酝酿而成，喜庆的、欢乐的因子，西凤酒的文化资源中能否豪不勉强地找得到？

　　当这个满足四个原则的名词概念浓缩成一个焦点时，它就凝练成了一把锋利的尖刀，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及戳破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中——这就是西凤酒最值得大力推广的身份标签。

　　西凤酒，曾经的贵族，期待在残酷的市场竞争烈火中凤凰涅磐。

　　张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌太阳能、兴业银行、方正电脑、复旦大学、太阳雨太阳能等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌营销课题 machead@12.com

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