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炒药启示录(上):炒药,玩的就是心跳 近年来,受国家政策严管广告受限、媒体费用节节攀升、消费者对广告的免疫力大大提高等方面的影响,原来一个半版报媒广告或一档十分钟的专题片就可看到反馈效果,现在整版整版的投或高频次、大专题广告也不一定会立竿见影,原来三个月为市场运作的盈亏期,现在就说不准了……市场风险是加大了,但在这两年的市场表现上看,也折射出了两个极端:失败者亏得直白,成功者赚得惊险。有的广告还没投两期就“闪”了;有的广告力度和版面从来没有大过或没延续过,到最后也没少亏;有的市场坚持了8个月以后开始盈利;有的产品经销商换了一波又一波后,终于迎来了曙光……成功者毕竟是少数,到底怎样才能成功操作呢?与其说是产品、卖点、企划等力的聚合,不如说玩的就是一种心跳。 从五大怪圈中走出来 通过调查、研究、分析近两年来市场上运作的50多个要死不活和见光死的产品及其市场表现、操盘手法,我总结了五大怪圈,一旦涉入后不能妥善、及时解套,存活的机率甚微,更不用谈盈利了。 怪圈1:市场三期失衡 广告投放了三四个月,甚至力度还不小,市场表现还是平淡,看不到什么起色,1月亏10万、2月亏9万、三月亏11万……下月做活动促销或许只亏6、7万,再下月或许还可做一次活动,那再下月呢? 启动期长,热销期迟来,稳定期又短,为减少亏损更多的同仁走向的是:广告——促销活动——再促销活动——促销失效的死亡四步曲。 怪圈2:不促销等死,促销找死 广告还没投1个月,自认为有市场认知度了;启动了一段时间,市场反应一般般,认为市场需要拉动,开始采取买赠、折价等方式促销,促销或多或少会带来动销,谈不上热销,可活动一结束,又卖不动了,最终只有等着退市。 没有市场基础的促销活动,消费者不会因为价格优惠而形成购买,更多的情况下只会导致促销依赖症,且促销的幅度一次比一次猛:买5赠2过后需要买5赠3,8折过后需要7折。 怪圈3:没有竞争壁垒的竞争 广告才投几期或市场刚有起色,突然冒出一个甚至几个同类产品,其低价格或高密度的广告投放令你措手不及,要么让你乱方寸,要么冲跨你的市场。 没有竞争壁垒的竞争,让你不再只考虑产品本身,而更多的市场策略是迫于竞争的需要:促销、广告投放…… 怪圈4:跟风跟死 看到市面上哪种类别、剂型或卖点赚钱,你也上个“兄弟产品”整整,可当你上市时才发现早已物是人非;还有的看到同类产品夹击,你上一个整版我也上一个整版甚至更多,心想只有这样才能压住对方,可一旦投入产出失衡,难免会被拖死。 跟风更多的是要如何去“蹭”,需要把握市场形势和竞争格局,找准机会点。 怪圈5:零零星星的亏 今天上个广告试试水情,一看不行就把广告力度或版面缩小,甚至干脆就停了,而过段时间再上……断断续续,几个月过去了,市场依旧平静如初,可钱一点一滴投下去了,最后一汇总亏得还不算少。 市场尤如一个缺了口的堤,倘若用零零星星的沙石去堵,永远也堵不住,也没有尽头,若集中优势兵力和资源,集中时段去投,效果肯定比前者要强。 一旦进入五大怪圈,就得对产品重新再定位,调整营销思路,实施新一轮的媒体投放等策略进行解套,如咨询电话少且购买人数也少,就从媒体、广告诉求等进行调试;咨询电话多,而购买人数少,就从价格、电话咨询、终端促销等入手;在市场认知度尚未建立的情况下,不急于做活动促销;对市场竞争格局进行有效把握后,实施阶段性的市场策略……总之,发现问题后要及时解决,切忌拖成死结。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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