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市场调查，误区还是捷径？ 据有关资料统计表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的商品，其失败率高达92％，成功率仅为8％。因此，传统的市场调查观点正面临巨大挑战，其理论上的误区亦逐步暴露无遗。 人们一般都认为市场调查是企业制定决策的重要依据，认为市场调查有助于产品的更新换代，有助于新产品的开发和研究。但是，如果企业把市场调查结果当作真理，并根据其结果制定计划和决策的话，世界上就不会有新产品，世界也就不会发展，也就不会有摩丝发胶和电话答话机之类的新产品。因为在这两种产品问世时，最初的市场调查结果根本无法反映广大消费者的需求态度。他们把摩丝发胶称为“粘糊糊的东西”，把答话机称为“不礼貌的产品”。 据有关资料统计表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的商品，其失败率高达92％，其成功率只有8％。因此，目前许多企业都正在改变他们对市场调查的看法。许多人发现，市场调查好象是无形的陷阱，搞不好会使企业走向深渊。传统的市场调查观点正面临巨大的挑战，市场调查理论上的误区也逐步暴露无遗。因此，本文着重从下面六个方面来探讨市场调查理论上的误区，以使人们在进行市场调查时格外小心。 误区之一：市场调查是决定产品和服务能否成功的有效方法 市场调查中不论采取何种方法，都只能简单地记录今天的事实和当今人们对某种事物的常规看法，其结果决不适应于明天。如果市场没有某种产品，如果人们不熟悉某种产品或不了解其性能，市场调查的结果也只能如此，不会有其它结果。如日本索尼公司的随身听在八十年代是最成功的消费品，但最初的调查结果表明，人们不喜欢这种产品，认为对一个神经正常的人来说，谁会带着录音机到处乱跑呢?因此，如果索尼公司根据调查结果制定决策的话，今天也就不会有walkman满地走的情景了。 目前人们正在进行一些更高级产品的研究和开发，如果对这些常规头脑无法想象的新产品和服务进行市场调查，其结果肯定是“没有需求”。在这种情况下，常规的市场调查显得毫无用处，没有人知道要问什么样的问题，也没有人知道对所提的问题如何回答。唯一的办法就是把产品和服务放到实际生活中去使用和检验，在实践中让更多的人了解和熟悉新产品，扩大其影响。 误区之二：市场调查是一种经济而又有效的管理方法 市场调查中存在着各种弊端，它们都会降低调查的效果。首先，市场调查代价昂贵。由于市场调查的业绩不明显，许多人认为，如果把资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上，其效果可能会更好。其次，在各种产品生命周期都在迅速缩短的时代，市场调查费工费时。有调查表明，75％一90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。因此，当调查报告写好后，其中的大部分资料都已经过时。第三，市场调查涉及多种技术，如扫描技术、计算机模型和统计分析等，人的能力有一定的限度，不可能样样都精通，因此，高级管理人员必须对大量信息进行仔细推敲，才能从中得出有用的结论。第四，市场调查提供的是整体资料，但是，越来越多的企业都把市场划分的更细，都正在按照不同层次顾客的不同需要提供不同的产品和服务。总体调查结果对于大规模市场来说非常有用，但问题是，大规模市场早已不复存在。 误区之三：在统计理论和方法论中，市场调查是一种有效的方法 市场调查的统计及其它方法中所存在的问题，也会降低其准确性，任何一位统计学家和心理学家都会列出许多理由，说明为什么要怀疑市场调查的有效性。撇开选样中的错误不说，更为突出的问题是调查对象的回答取决于调查中使用的问题类型和技巧。同样的内容，提问的方法不同，得出的结果也不相同。 前几年可口可乐公司用“新可乐”代替“古典可乐”的失误就是最好的例子。改变可乐口味的决定是在对10万名消费者进行调查和分析的基础上制定的。但新产品投放市场后，遭到众多消费者的反对。对口味的调查是准确的，但被调查的顾客并不知道“古典可乐”将从货架上消失。因此，根据市场调查结果制定重大管理决策的做法，不仅是危险的，也是不准确和不可靠的。人们似乎认为，调查的方法越复杂，统计的资料越多，调查的结果也就越准确。这种观点极不正确。 误区之四：市场调查是一种公正而科学的方法，调查结果也是公正的 市场调查结果并不一定公正，常常带有一定的倾向性。市场调查是一种微妙的艺术，其结果可能会有多种。对于同一个问题，不同观点的人会有不同的调查结果。如果某种调查结果不合适，可另换一种，直至满意为止，调查者总会发现某种支持自己观点的资料。拼命抓住现有产品和制作方法不放的管理人员采用这种方法最内行。正如有的人所说，对于喝醉酒的来说，电线杆只是拐棍，而不是照明设备。紧抓市场调查不放的人也是如此。 误区之五：市场调查使企业和顾客之间的关系更加密切 市场调查会使管理人员和工作人员不能了解到真正的顾客和他们的真正需要。当一般工作人员和其它调查公司的人进行市场调查时，企业的大部分人就失去了同顾客进行面对面交流的机会，并会用调查结果和报告来代替全体人员的意见，从面使管理人员失去和顾客直接发生关系的可能性。 在市场调查中怎样才能和真正的顾客发生直接联系呢?美国一位啤酒厂的中层经理曾说过，市场调查的最好方法就是到酒吧里转转，要杯啤酒慢慢地喝，听听顾客说些什么，看看他们做什么事情、买什么样的啤酒。有一次他在一家小酒吧里惊奇地发现，许多顾客在购买一种设计奇特的瓶装墨西哥啤酒。他把这一发现告诉了总部，但总部不理睬这件事，因为这种啤酒根本不在该厂的市场调查范围之内。但结果有好几百万美元的市场被这种啤酒所占领，于是公司又不得不费尽九牛二虎之力去重新夺回被占领的市场。 误区之六：市场调查可使产品和服务有重大突破 商场调查只能帮助企业继续生存，而不能使它繁荣发展。企业的成功取决于产品的特性和差异性，然而，市场调查却常常使企业随波逐流，提供与其它企业相同的产品和服务。随着信息技术和调查的日益增多，人们大都喜欢根据资料制定决策，结果只能是企业围绕市场转，市场上需要什么就提供什么，而不能引导市场和创造市场。事实上引导市场和创造市场才是企业成功的关键，企业要引导市场就必须发现顾客的潜在需求并满足这种需求，但市场调查根本不可能 发现这种潜在需求。因此，企业的成功越来越多地取决于其“放卫星”的能力。在当今竞争日益激烈的世界中，企业如果不能成为“带头羊”，它的状况就永远不会改变。 既然市场调查在理论上有上述诸多的误区，还要不要进行市场调查呢?对此回答当然是肯定的，因为市场调查还有一定的积极作用，但使用时应注意以下几点。 首先，为了对市场状况有个大概的了解，市场调查仍有一定的价值，正如开车时必须不时看看后视镜一样，必要时也要进行市场调查。但只能是暂时的、迅速的，并只能进行少量的投入。即使如此，在战略决策、市场营销和开发新产品及服务时，也不要过分依赖市场调查结果。 其次，可用市场调查来了解市场对某种产品和服务的反应，而不要用它来决定投入何种新产品和服务。也就是企业不要把注意力过分放在市场调查上，而应更多地放在产品的不同设计和工艺上，放在企业文化上。例如精工公司所投入的产品和服务并不都是成功的，但他们的体制和文化大大降低了失败的代价，增加了成功的收益。关键是企业要不断地努力，才会有更大更多的成就。 再次，企业要盯住市场，而不要盯住市场调查。要集中精力注意未来，规划未来市场，不要让顾客牵着鼻子走，而要带领他们、引导他们。日本人在传真机市场上的领先地位并不是因为他们对市场的反应进行了调查，而是始终在考虑机器应该适应什么样的市场。 又如，美国3M公司在开发不干胶便条纸和其它同类产品时就没有进行市场调查，因为不可能有资料证明这种产品有销售市场。但现在不干胶便条纸已和回形针及订书机一起成为最畅销的办公用品，并为公司获得了整整6亿美元的收入。精明的企业家不会仅仅根据市场调查结果来决定开发新产品的可能性。 第四，企业的每位职工和管理人员都要把收集顾客意见作为自己本职工作的一部分，然后经过一定的形式表达自己的感受，提出发明新产品和服务的想法。收集意见时，不要问顾客是否会买这种产品，或者是否喜欢某种产品，而是要和顾客呆在一起，现场观看或到人多的地方听听他们的问题，听听他们工作中有什么麻烦和烦恼，看他们为什么而高兴，为什么而发愁。这样，才会有丰富的创新源泉，才会比顾客更清楚他们需要什么样的产品和服务。 第五，人们需要调查资料也参考这些资料，但最终使人们做出特殊发明的因素是敏锐的洞察力，是“企业家的第六感觉”。当然，根据市场调查结果进行生产和销售，表面上看起来比较安全，但实际上它却可能使企业走向深渊。 总之，市场调查最多只能是管理人员手中的一种工具，决不应让调查结果代替企业家的才能。如果调查的数字能帮助经营者做出决策，计算机软件就会取代管理人员。很显然，事实上并非如此。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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