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看我如何PK叶茂中 首先强调说明：本文决不是为了借助叶茂中的名气来无中生有炒作自己，关于本文所述内容的真实性，读者可键入关键词搜索“2006中国营销领袖年会”，有对话视频和文字记录为证。－－张会亭 前言： 叶茂中，一个让国内策划界、广告界和企业界都耳熟能详的名字，不可否认的是，从某种程度上说，他已经当仁不让地成为当今广告营销策划领域的一面鲜亮的旗帜。更让人敬佩的是，叶茂中在给别人做广告策划的同时，也充分把自己给策划了出去，无论是具有强烈神秘感和超强VI识别效果的帽子，还是业内传闻其相对比较耍大牌的行事风格，都无不彰显了这个传奇人物的独特个性；无论是在普通的营销杂志上，还是在飞机杂志上，都能看到叶茂中广告的身影，这都说明了叶茂中已经越来越从营销策划的“窄众”领域浮现到了社会化的“广众”领域。因此，不光营销策划圈内的人知道叶茂中，普通百姓也有很多人知道叶茂中。听他的课，大多数基层营销人和广告人都只能望其项背；向他索要名片，大家要上去“抢”，否则你抢的晚了就早被其他人抢没了。这大概就是叶茂中印象吧。 我本人知道叶茂中也是从几年前的望其项背开始的，直到今年，严格说是直到几天前，我终于获取了跟他平视对话的机会，可能在他以广告大腕的眼光看来，我并不值得跟他对话，只是迫于组委会的安排才不得已坐到台上敷衍我个把小时。但是在我以专业主持人的眼光看来，任何再牛的人物，一旦在台上参与我的节目，我就必须用平等对话的心态来对待，因为任何对台上嘉宾的个人崇拜和对自己的妄自菲薄，其最终结果只会让嘉宾更高傲，让主持人自身更丧失自我，从而丧失了对整个话题线索全面调控的主动权，最终使论坛沦为一场一塌糊涂的崇拜会和歌颂会。所以，基于对论坛负责的基本出发点，我必须用平视的眼光来看我的所有嘉宾，当然，这里面自然包括叶茂中。 2006年12月16日，北京星河湾四季会，600人大会议厅。 由我全天全程主持的《新营销》杂志2006中国营销领袖年会正在紧张进行中…… 下午16：40，本次年会的最后一场压轴尖峰对话马上开始，对话结束之后，便是晚上由我继续主持的多达47个奖项的年度标杆企业和标志人物的颁奖典礼。因此，本次压轴对话的现场效果的好坏，不光是对全天议程的一个总结、升华和高潮，还直接关系着现场600名观众对晚上颁奖典礼的期望值和参与度。如果对话效果很热烈，那么大家会感觉意犹未尽，然后便会顺便参加晚上的颁奖典礼；如果对话效果很寡淡，则大家必然会因为熬了一天而心力交困，于是便很可能会在对话结束后纷纷离去，到晚上现场就没几个人了。 作为全程主持人，我自然能体会到这场对话在关键环节上的重要性。可以肯定的说，如果说现场观众对本场对话有很大期待的话，那么，大多数的期待分值都会打给叶茂中。这或许就是叶茂中的魅力和张力吧。 为了更为真实的再现当时的场景，现在，让我们不妨再看看当时的话题和嘉宾。（下面的对话文字部分来自金融界网站的网络速记内容） 16:40—17:40 尖锋对话：迈向2008，中国企业的世界机会 叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长 路长全 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长 熊晓杰 广东长隆集团市场营销总监 傅 博 武汉多米国际营销传播机构（中国）CEO 开场：两个意料之外的下马威 我毕竟不是第一次主持这种高规格的论坛，也不是第一次接触知名嘉宾，所以，开场时我并没有丝毫的紧张，于是，按照我一贯的幽默风格，我这样引出了我的嘉宾： 有人说中国只有两个人的帽子值钱：一个是老赵，赵本山；另一个是老叶，叶茂中。老赵在忙今年春节晚会上又该咋忽悠，下面我们就先请出老叶。有请叶茂中先生。有请。（观众们掌声雷动，叶茂中在人群的簇拥中款款登场） 接下来有请……（路长全先生因为堵车，尚未到场，后来也赶到了） 张会亭：我们先暂时和台上的三位嘉宾来共同探讨本场对话的主题“迈向2008，中国企业的世界机会”，估计现场的观众朋友很想了解我们嘉宾的观点，仍然按照惯例，我们嘉宾先和大家来第一个照面，之后再细化分解。先有请叶茂中先生。 叶茂中：我不知道，真的不知道。国内市场还知道一点，如何走向世界？不知道。（大家笑） 张会亭：没有关系，叶先生很谦虚，但谦虚的背后往往意味着骄傲，他不知道，但有人知道。我们接下来请熊晓杰先生。 熊晓杰：这个很抱歉，我也不太清楚，因为我做的行业是旅游行业，主要面对国内市场，所以2008年对于我们这个企业有什么机会？没有想清楚。 （需要强调说明的是，在民间做现场版的商业会议论坛，与在央视做电视节目有着本质的区别，很多嘉宾都是在会议当天才匆匆到场，大家都很忙，主持人不可能事先跟嘉宾来个彩排和预演，主办机构也往往不会做这样的安排。更重要的是，所有的现场对话都是没有经过任何剪辑的“原生态版本”，100％地呈现在观众面前，所以，这就要求主持人必须一气呵成，也就是要“一遍成”。只许成功，不许失败。因此，刚一开场的第一个照面问题，两位嘉宾都回答说不知道，现场给我来了个“烧鸡大窝脖”，这不能不说是对主持人的一个重大打击，如果没有一点心理素质，你说接下来可怎么继续进行呢？现场的观众看到两位嘉宾一开场就连续都说不知道，已经有人开始哄笑了。此时此刻，我面临的压力不言自明。于是我急中生智，来了个自我解嘲：） 张会亭：没关系，我不认为这是对我的挑战，这应该是对《新营销》的挑战，两位大牌嘉宾都无法回答，这只能说明这个对话的标题设计的不好。那么请傅博先生来谈谈你的观点。 傅博：我谈谈个人的肤浅的认识……（不管谈的内容如何，傅博总算开了场，只要嘉宾开讲了，我作为主持人就有后话了。） 张会亭：傅先生传递了一种怯场的看法，2008年太大了，某种程度直接留给更强大的公司，中小企业没有机会了。现在我也越来越感觉到本场对话的主题有点问题，还没有迈向2007呢，就直接迈到了2008年，但是下午话题更多的是从体育开始的，无论是刚开始的飞德（Elloit FrieDman）先生，还是郭杰先生都是谈体育方面事情，无非是体育营销，或者在2008年奥运会来临之际，中国营销发展方向……假如说，叶老师服务的客户很多，尤其是体育品牌，在福建人们可以不认识哪个明星，但是必然认识叶茂中，您服务了这么多品牌，他们是如何看待2008年带来他们的机会？您是如何给客户出的主意？这个总知道吧。 叶茂中：真不知道如何说。但不说我觉得有对不起你。2008对于咱们国家来说，好像是一个推广我们国家形象的机会。我想体育时代到来，2007年2008年我想中国任何一个企业不善于和奥运、体育进行嫁接的话，我想营销还是需要一些落地的平台，这个平台我觉得在后面两年之中，如果有企业错过的话，我相信他是会后悔的。所以我们客户分两类：一是出钱的，出的少的有1600万，多一些的有4000多万。对于他们来说，抓住奥运机会比较明显一些，五环标志可以印在他们包装上，终端上可以体现出来。我们还有一类客户是一分钱都没有花的，第一是错过了，第二是舍不得，还有其他原因，所以说非奥运赞助企业的奥运营销也是我们目前公司讨论比较多的，说白一点，我们如何让我们服务的品牌能够揩到奥运的油，这是我们想的。我们两类客户都有。我们不会错过这个机会。 张会亭：面对这两类客户，有赶上的，有没有赶上的。你们采用什么样的差异化对策？ 叶茂中：这个我觉得就不应该告诉你。我们每天都在想这件事情，就是如何通过奥运概念来做这个市场，这里我想举一个例子，不知道大家是否熟悉，莱茵阳光地板，是一个新品牌，……田亮做运动性地板，口号很简单，就是地板帮你做运动。 张会亭：这个案例某种程度说明了非体育产品如何切入体育营销。（路长全先生此刻登场，我对观众做补充了介绍）……路老师，请您简单谈谈2008给中国企业带来的世界机会。 （我们能够注意到叶茂中先生在上述发言中有两句比较耐人寻味的话，一句是“真不知道如何说，但不说我觉得有对不起你。”另一句是“这个我觉得就不应该告诉你。”如果说第一句是无奈下的敷衍，那么第二句就有很明显的俯视意味。但我们的论坛仍然在继续进行，伴随着路长全先生的登场，下面的对话更加精彩。） 路长全：……外国人讲如果中国企业在未来十年之内不能把企业做大，如果中国企业未来十年还没有发财，那就是笨蛋。为什么说是机会？第一，我认为中国企业整个市场判断是混乱高速成长，混乱是高速成长是一对双胞胎，营销就是建立消费者认知标准，比如牛奶，有没有标准？有标准。有一个最基本的不含什么，但是国家没有说可以含什么，于是我加入很多东西，就弄成不同的东西了，把二块钱变成五块钱，就像叶老师所说，把地板弄成运动地板，所以从营销角度来说，是一个很大的机会…… 叶茂中：说得太好了，陆老师，跑题了。 张会亭：跑题在哪里呢？ 叶茂中：你刚才不是说世界机会吗？他说了半天是国内市场。 …… 张会亭：其实，什么叫跑题，什么叫不跑题？世界机会从某种程度我们今天更多探讨的是“攘外如何先安内”的问题？在“安内”这个问题上，叶老师肯定会有很多观点。 叶茂中：我们感觉有时候企业家会感觉进入一个竞争僵局，我想这个僵局形成其实主要是是营销思维方式的雷同。我经常注意到中国现在企业家很热爱学习，比如说，《定位》出来大家去看《定位》，《蓝海战略》等等。就是说每个企业家都在看非常相似的书籍，他们思维方式叶越来越相似。今天我们能赢的人，一定是从有法到无法，看上去无法，……因为我觉得未来这个世界，是属于有想象力、创造力的人，应该是那些永远都相信下一个奇迹就会发生在自己身上的那个人。我想对于想象力、创造力的呵护，应该引起中国人的关注，像韩国人对设计的重视，过去韩国人的东西质量一般，今天看到韩国产品，尤其在中国，包括MP3、数码相机，很多人由过去买日本品牌，现在买韩国产品，因为他们靠设计，而设计靠想象力，所以未来核心竞争力我觉得一定是建立创造力、想象力基础上。 张会亭：我追问一句，您认为您刚才说的想象力和创造力的问题，是不是从某种程度上说也是一种“蓝海”呢？您看《蓝海》吗？ 叶茂中：这个不矛盾。我觉得这个书就是像宗庆后讲的就是讲差异化的，我不觉得这个书怎么样。 （论坛至此，大概已经进行了20分钟了。伴随着你来我往的这几番对话，我能很明显地感觉到，叶茂中从刚开始的敷衍和俯视，逐渐不知不觉地“纳入”了我的对话线索体系中来。在接下来台上4位嘉宾与我一起集体互动的时候，叶茂中已经越来越“入镜”了，其充分吃透话题以后积极参与讨论的“融入感”由此显现出来。） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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