沈坤营销怪论 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　营销怪论之一：我们行业知识比你们更丰富，凭什么要请你们做顾问？

　　每次与企业的营销总监和客户公司老板洽谈营销咨询合作项目，都是一次智慧的博弈和创意的激烈碰撞,因为在合作之前,客户最想了解的就是你的营销思想和实战操作思路,碰到最多的问题就是这个，开始我还很认真地寻找我们的优势，譬如我们有专业的团队，我们有成功的经验，我们有独特的创意方法，我们有专门的咨询工具以及策划模型等等，后来我发现这样的解释实在无法令企业客户信服，至少对企业客户的影响力很有限。后来我从一个很要好的客户朋友那里得到启示，他是一家著名乳业公司的市场总监，当时我们正在咨询上进行合作，有一天我们喝酒的时候他问我，论牛奶，我做了15多年了，你对乳业这个行业根本没我熟悉，你知道我为什么要跟你合作吗？他说，我做了太久的牛奶，脑子里想的全是与牛奶有关的问题，思路受到局限；其次，我因为对牛奶熟悉，所以对我们自身的产品有特殊的感情，我怎么看都觉得我们的产品要比其它企业的产品好好，我虽然觉得这不太客观，但无法改变。所以我需要借助外力达到突破的效果。在我们的合作中，即便有些创意点子是我想出来的，但因为是你们引发了我的创新力，这个功劳还是你们的！同时你们对我们的产品感情，所以看问题更客观。

　　我觉得他对咨询外脑的肯定是正确的，也是令我欣慰的，但我不能这么回答我的新客户，我必须找到一个足以令客户臣服的理由，朋友的肯定也使我从更深层次去思考咨询公司与企业客户之间的关系，后来我终于找到我的理由，我告诉我的企业客户，“企业在市场中的运作，好比是足球场上的球员，消费者和相关行业是观众，而我们咨询顾问，就是在球场上空俯拍的实况摄影记者，我们是从最高的位置往下看，所以，我们既能看清每一个球员的脸部表情和发挥水平，也能看到观众席上的观众的狂欢、失望和愤怒。也就是说，我们独特的位置和冷静的视角，能看清行业中每一个企业的不同做法、做的好坏程度以及可挖掘的潜力等等，凭着这一独特优势，我们就可以为企业解决影响市场增长的瓶颈，从而帮助企业走出困境，很多企业客户非常认同我的这个比喻，我自己也觉得这样的说法比较有说服力。

　　事实上也确实如此,在洽谈项目的过程中.很多企业老板会问我,你们有没有做过这个行业?有些我做过,有些没有.企业老板对于我们涉及过的案例非常感兴趣,而对于我们没涉及这个行业的回答,多少会有点失望,如果更多的企业老板能够看到我这个文章,我相信他就不会过于迷信行业的熟悉度,因为过于熟悉反而并不一定能起动作用。

　　通常我们接手一个项目，陌生的行业我们的投入度会高于有经验的项目，因为我们不熟悉，所以我们会更努力更勤奋。　　

　　营销怪论之二：企业就象一个人，不同时期有不同的需求

　　这是在多年咨询生涯中总结出来的一个理论，随着自身对企业管理的认知的深入以及咨询项目的实践，我越来越清晰的发现，一个企业就象一个人，而作为人，他在不同的生长时期就会有不同的需求，如人的婴幼儿时期，他主要的问题就是吃和睡，吃，我们就要解决他的营养摄入量和睡眠的质量问题，这不是说其它问题不重要，而是处于这个时期，这两个问题是最核心的问题，如果核心问题正常，孩子就会健康成长；人到了学生时期，核心的问题就成了学习的成绩好不好的问题，成绩好，老师喜欢，家里人开心自己也满足，成绩不好，家里人责怪，老师训斥，同学们小瞧，自己心情不好；到了成年时期，最核心的问题是是一个好的工作和恋爱的对象；而到了中年时期，家庭和睦和个人事业成了最核心的问题；老年时期，那就更不用说，身体健康肯定是老年人的头等大事。

　　掌握了这样一个咨询规律，我就会带领我的团队，快速地诊断出企业客户当前是处于哪个阶段？这个阶段的核心问题是什么？然后我们才能开处良方进行治疗。譬如，有一个企业自己认为是广告传播力不够造成市场销售迟缓的问题，希望我们在传播创意上给出点有效的策略，促使产品销量上升。后来我们经过诊断，发现销售量上不去只是一个表象，其核心的问题是渠道和销售人员的激励政策有缺陷，导致潜力无法发挥，而不是企业认为的，销售量上不去是不是广告的力度不够大或者传播的策略有问题，所以这个项目我们只是单项合作，我告诉企业，你不需要大动干戈投入巨大的传播费用，我们只需要解决这个渠道激励问题，合作时间就3个月，咨询费用也很低，后面的工作主要是政策实施后的跟踪与反馈，半年后市场效果非常明显。

　　我相信无论是营销策划还是管理咨询，这样的咨询思路绝对不会有错，哪怕你做一个企业的战略咨询，那你也要首先找到你的切入点，而找到企业所处的发展阶段和存在的关键问题，就是咨询顾问“动刀“的最佳切入点。　　

　　营销怪论之三：创业不能光凭激情，冷静思考一些基本问题更有效

　　很多反映企业家创业成功的故事，几乎都把创业激情放在主要位置，似乎一个人只要有坚忍不拔的创业激情就能获得成功，这怎么看都有点玄，也不科学。最近一直有朋友和一些阅读了我文章的读者写信或电话咨询我，关于个人投资创业的一些问题，譬如，我有10万元资金，沈老师您看我该做什么好呢？或者现在究竟哪一个行业有“钱途”？其实这个问题我并没有认真地去思考过，所以也不便于直接问答，现在我就凭自己对市场的敏感度作些分析，我觉得一个人无论做什么，有一些必要的条件和功课还是要做的，这些功课就是调查分析你所感兴趣的相关行业，以前我们经常会听到这样的话语：失败乃成功之母，而我认为，现在的投资创业人，根本失败不起，说不定一次失败足可以令他终身失意。机会需要把握，失去了也许就永远没有成功的机会了！我不是耸人听闻，我市场告戒我的朋友，当你要投入一个新行业或者投资创业时，一定要客观评估一下成功的可能性，如果成功的把握有99%，也要找到那1%的失败因素，找到了1%的失败因素，并且分析它，解决它，你才能确保你的投资能100%的获得成功

　　先来看一个案例：阿美是一个普通的湖南女子，97年到深圳时，除了身材相貌能引起男性目光的关注外几乎身无分文，后来经朋友介绍，做了一个比自己大28岁的香港小老板的情妇，俗称二奶。香港老板在皇岗为阿美租了一套高级住房，除了生活费用全部由香港老板负责外，每月贴补她5000元费用，阿美省吃俭用地跟着这个她并不喜欢的老男人生活了六年之久，分手的时候阿美的银行存折上已经有了40多万资金。阿美决定做点实事。经朋友介绍，阿美与另一个小姐妹合伙投入70万元进入了当年比较盛行的“隐形文胸”（一种用医用硅胶为原料的粘贴式女性文胸）行业。她先是跟一家生产企业合作，由这家在东莞的企业负责生产产品，而她自己则在福田注册成立了一家服装公司，然后招兵买马，组建销售队伍，产品出来后，她的销售人员经过努力，开始将产品进入一些药店、化妆品专卖店以及在大型商场开设专柜。

　　半年过后，阿美公司的资金周转出现问题，首先是药店的付款周期要长达三个月，使阿美难以承受，其次为了进入药店、商场和化妆品专卖店，阿美支付了很大一笔进店费、上架费、促销费和装修等费用，加上产品销售不畅，一时公司缺乏资金收入来源，尽管生产企业的货款可以只支付定金，但每月六、七万的人员工资和办公费，还是令阿美穷于应付，最后生产厂家频频催讨货款未果而诉诸法院，法院判令阿美一月内还返生产企业32万货款。阿美四处求救未果，只得宣布破产，这个刚成立才半年的新公司，就这样消亡了，而阿美用自己的青春换来的40万资金连同小姐妹的30万元投资额全部付诸东流。

　　分析：阿美的过失，主要在以下几个方面，首先阿美对这个行业缺乏科学的评估，象这类需要用胶水粘贴在胸部的所谓隐形文胸，究竟是哪类人群购买？产品的生命周期有多长？是适合短期枪钱式的运作还是长期的投资？其次，市场上已经有了来自美国的同类产品，并且在媒体上大做广告，阿美凭什么跟这样强势的品牌竞争？

　　其次，阿美在市场运作上也欠深思熟虑，公司本身就比较弱小（一共才70万元资金）在运作上应该先依靠经销商加盟来运作市场而不应该自己直接操作市场，这样起码可以转嫁部分市场风险，同时经销商自身有着丰富的市场操作经验，而阿美自己根本没有市场操作经验，请来的销售经理也是第一次销售这类产品，经验的缺乏和自我操作市场需要承担太多的市场成本而导致流动资金阻塞，从而为公司的破产埋下伏笔。

　　无论是企业或者个人，当你想进入某个行业之前，必须要先问自己几个问题，如果能顺利回答，则可以进入，如果不能，甚至结果对你的投资不利，那就没必要冒这个风险，以下十个法则供广大读者参考：

　　1、你将进入的这个行业生命周期处于哪个阶段（导入期、跟风期、竞争期、淘汰期）

　　2、你将进入的这个行业有多少家竞争对手？他们各自的优势是什么？有劣势吗？

　　4、先入对手做的都不太好，那你得调查一下，他们为什么没有做好？

　　5、这个产品的消费周期快还是长？顾客接受难度多大？目标人群的消费水平多高？

　　8、你是想打一枪换一个地方还是在这个行业扎根？为什么？

　　9、行业利润率多高?总量是多少？目前的厂家合计做到了没有？为什么没有做到？

　　我相信，只要你真的认真思考了上述十个问题，就会很容易找到你进入这个行业投资的依据和不进入的理由，这样你就可以避免失败。　　

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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